Den Wald trotz lauter Bäume erkennen – Über den Nutzen von externen Imageberatern

Der Absatz von Kraftwagen der Marke VW bleibt auch in diesem Jahr in Deutschland stabil – trotz des Abgasskandals. Der Umsatz von Amazon wächst – trotz der Diskussionen um den Umgang mit den Arbeitern in den Logistikzentren. Die Pannenhilfe ist weiterhin ein Grund beim ADAC Mitglied zu werden – trotz der Manipulation bei der Wahl zum Lieblingsauto der Deutschen. Nur drei Beispiele, die zeigen wie es um die des Konsumenten eigene Irrationalität bestellt ist. Und das Organisationen mit „gelben Engeln“,  dem „kundenfreundlichsten Unternehmen“ oder Begriffen wie „Blue Tec“ oder „Blue Motion“ Images und Labels kreieren, die in Zeiten negativer Schlagzeilen die Kunden bei der Stange halten.

truth-257160_640So gesehen existieren zwei Welten nebeneinander und spätestens hier glaubt kein realistischer Konsument mehr er sei ein rationaler Entscheider. Wir kaufen Produkte mit „Bio“ Label ohne zu wissen wie die Arbeitsbedingungen der Bauern vor Ort wirklich sind. Wir wollen den Abgaswert unseres Passats nicht genau wissen, weil wir uns sowieso insgeheim wundern wie mehr PS und mehr Komfort zu immer weniger Emissionen führen können. Wir begeistern uns für immer neue Weltrekorde im Sport, sind empört wenn leistungsverstärkende Substanzen im Spiel sind.

Es ist die dem Menschen eigene Widersprüchlichkeit, die dennoch immer nach Rationalität sucht und belohnt werden möchte. Dafür eignen sich Logos, Claims, Slogans, Labels, Icons, Gütezeichen, Kernbotschaften und Auszeichnungen bestens. Wie das funktioniert?  Sie werden in realen Orten zu Erlebnissen. Durch die Wiederholung der verschiedenen Erlebnisse entsteht in den Köpfen des Konsumenten ein zunehmend verdichtetes Bild. Dieses  Image orientiert sich nicht daran, wie die Wahrheit tatsächlich ist, sondern wie wir sie eben verdichten und wahrnehmen. Deshalb sind die Unternehmen im Vorteil, die ihre Wahrnehmung genau kennen.

Je präziser die Wahrnehmung, desto besser die Basis für eine erfolgreiche Steuerung des Images. Sicherlich können die Unternehmen auch selbst in die eigenen Abteilungen gehen und bei den Mitarbeitern  oder den eigenen Kunden nachfragen. Aber das Problem ist: Sie werden der eigenen Unternehmenssubjektivität erliegen. Die Antworten lesen und interpretieren die Mitarbeiter im Schatten der eigenen Erfahrungen im Unternehmen. Offenheit und Ehrlichkeit werden nur bedingt eintreten. Die Folge: Persönliche Wunschbewertungen, verzerrte Wahrnehmungen und differierende Interpretationen.
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Spätestens hier wird der Vorteil externer Image- und Markenberatern deutlich. „Man sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht“ ist ein bekanntes Sprichwort, dass nicht nur den Mangel an Überblick beschreibt, sondern auch die Schwierigkeit den Weg herauszufinden. Der externe Berater steht sozusagen ausserhalb des Waldes. Er hat den (Über)blick von aussen, die Unabhängigkeit von der Organisation und dem Machtgefüge und die Expertise in der Interpretation der Aussagen Lösungen zu sehen. Wer also sein Image von aussen reflektieren lässt, handelt im besten Sinne professionell und findet den objektiveren Weg zur Lösung.

 

Fridolin Dietrich

Fridolin Dietrich

Markenberater bei Dietrich Identity
Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Günder von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Wir verkaufen ein Produkt, dass jedes Unternehmen braucht, aber wenige haben. Echte Werte."
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