Das Jahr 2015 – 3 Markenthemen im Fokus

Das Jahr 2015 neigt sich dem Ende zu. Weihnachten steht vor der Tür. 2016 kommt Tag für Tag näher. Mit unserem letzten Blogbeitrag dieses Jahr, möchten wir 2015 aus Markensicht Revue passieren lassen. Die folgenden 3 Themen erschienen uns dabei besonders interessant.

1. VW – Abgasskandal vs. Think Blue.

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*Quelle: dsf.my

Volkswagen. Der Wagen für das Volk. Das Fahrzeug für Jedermann. DAS AUTO.  „Das Auto.“ -der bekannte und weltweit eingesetzte Claim ist nun Geschichte. Jüngst konnte der Deutsche Konzern sich selbst als größter Automobilhersteller der Welt feiern (nach Stückzahlen). Doch seit einigen Monaten hat Volkswagen mit einem Abgasskandal zu kämpfen. Eine Software wurde eingesetzt um die Stickoxid-Emissionen bestimmter Dieselaggregate bei der Überprüfung zu manipulieren. Die Folge ist, dass das Fahrzeug im Test die Emissionswerte für Stickoxide eingehalten hat, im alltäglichen Gebrauch allerdings um ein vielfaches überschritten hat. Diese Manipulation der Abgaswerte geht vor allem auf großen Kollisionskurs mit der VW-Kampagne „Think Blue.„, mit der sich VW in puncto Ökologie und Nachhaltigkeit als Vorreiter positioniert. So schreibt der Autohersteller auf seiner eigenen Website „Ökologische Nachhaltigkeit ist bei Volkswagen ein wichtiges Unternehmensziel. Und wir verstehen weit mehr darunter, als immer effizientere Autos zu bauen. Denn wir glauben: Wer wirklich etwas bewegen will, muss das große Ganze betrachten – und bei sich selbst anfangen.“. Durch die Vorwürfe des Abgasskandals erscheinen diese Schlagzeilen allerdings zunächst unglaubwürdig. Doch hat VW nach eigenen Angaben schon einiges in puncto Nachhaltigkeit getan. 34,5% des gesamten Golf7 stammen beispielsweise aus recycelten Materialien. Der XL19 von VW ist das erste serienmäßige 1-Liter-Auto der Welt. In einem eigenen Solar Park erwirtschaftet die sogenannte „Think Blue. Factory“ 13.100 Megawattstunden Energie jährlich. Mit „Think Blue.“ hat sich VW einen zukunftsfähigen Positionierungsspielraum als Nachhaltigkeits-Pionier hart erarbeitet und sicherlich auch teuer bezahlt. Gerade hier trifft der Abgasskandal besonders hart und greift die Glaubwürdigkeit der Marke an. Offene und ehrliche Krisenkommunikation zu betreiben und weiterhin den Weg der Nachhaltigkeit im Sinne von „Think Blue.“ zu verfolgen scheint dennoch der richtige Ansatz für VW. Eine große Aufgabe in 2016 des Autoherstellers, ist die Wiederherstellung der Glaubwürdigkeit der Marke.

 

2. GOOGLE wird zu ALPHABET 

2015-08-11 - Google Alphabet Logo - Brand Union_1

* Quelle: brandunion.com

Der Suchmaschinen-Gigant unter Larry Page wurde im Jahr 1998 gegründet und zählt zu den wachstumsstärksten Unternehmen des 21. Jahrhunderts. Als einfache Suchmaschine begonnen ist Google heute weit mehr als ein einfacher Dienst für die Online-Suche. Das Google-Markenportfolio hat sich in den letzten Jahren immens erweitert. So befinden sich beispielsweise die Kartendienste GoogleMaps und GoogleEarth, der Browser GoogleChrome, die Werbeplattform GoogleAdWords, das Betriebssystem Android, der Bezahldienst GoogleWallet, die Videoplattform YouTube, das Social Network Google+ und zahlreiche weitere Marken und Dienste im Portfolio des Suchmaschinengiganten. Weitere Zukäufe des Unternehmens wie der Erwerb des Thermostat-Herstellers NEST dehnt das Portfolio weiter aus. Laut Wikipedia hat Google seit 2001 bereits über 180 Unternehmen aufgekauft. Das Portfolio dehnte sich weit über das eigene Kerngeschäft aus. So wird neben dem klassischen Suchmaschinengeschäft auch an selbstfahrenden Autos geforscht oder eine Kontaktlinse entwickelt, die es Diabetikern ermöglicht ihren Blutzucker zu kontrollieren. Die bisher klare Positionierung von Google drohte zu verwässern. Im Jahr 2015 hat Google nun einen großen Schritt unternommen und eine Mehrmarkenstrategie im Unternehmen etabliert. Das gesamte Portfolio ist fortan unter dem Namen ALPHABET vereint. Die Dienste des Kerngeschäfts wie YouTube, GoogleSearch oder Google Maps bleiben dabei weiterhin unter der Marke Google bestehen. Die eher risikoreichen, innovativen, disruptiven Geschäftsbereiche sind in der ALPHABET Holding weiter aufgegliedert, können aber fortan nicht mehr der Marke Google schaden, sowie der Misserfolg GoogleGlass einen negativen Transfereffekt auf die Suchmaschinenmarke hatte.

Markenarchitkeutr ALPHABETQuelle: wikipedia.org

 

3. FIFA – Der Weltfußballverband in der Krise

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Quelle: img.fifa.com

Betrug. Erpressung. Geldwäsche. Wohl jeder hat den Trubel um die FIFA, dem Weltfußballverband mitbekommen. Vor einige Tagen wurde gegen die beiden Funktionäre der FIFA und UEFA Joseph Blatter und Michel Platini eine achtjährige Sperre verhängt. Der Verband steht seit Monaten mit Negativ-Schlagzeilen in der Öffentlichkeit. Zahlreiche Berichte über Festnahmen und Prozesse nagen am Image des Weltfußballverbandes. Ein Glaubwürdigkeitsverlust der dieses Jahr seines gleichen sucht. Stand der Verband bis vor kurzem noch für Fairness, mitreissende Turniere und für „For the Game. For the World.“ verbindet man neuerdings auch Korruption und Betrug mit der Organisation.

Teile der offiziellen FIFA-Mission lauten folgendermaßen:

„Unsere Verantwortung geht über den Fussball hinaus, indem wir das Los junger Menschen und ihres Umfelds verbessern, die negativen Folgen unserer Arbeit eindämmen und die positiven Auswirkungen maximieren müssen.“ 

oder

„Der Fussball kann Gemeinschaften inspirieren und Barrieren niederreißen, denn der Fussball ist für alle da. Die FIFA ist überzeugt, dass jeder und jede das Recht hat, frei von Diskriminierung oder Vorurteilen Fussball zu spielen. Dafür setzen wir uns mit allen Mitteln ein. „

Doch sind Zeilen wie diese noch glaubwürdig? Ist die FIFA als Weltorganisation noch tragbar? Wie auch immer das Ende ausgehen mag. Auch der Fédération Internationale de Football Association steht ein langer Weg der Veränderung bevor.

 

Das Jahr 2015 war geprägt vom „Auf und Ab“ großer Marken, von bahnbrechenden Erfolgen und Innovationen, aber auch von zahlreichen Flops und Krisen. Wir von Dietrich Identity sind gespannt, wie sich die Krisen dieses Jahres weiterentwickeln werden und welche Überraschungen und Innovationen das Jahr 2016 hervorbringt.

In diesem Sinne wünschen wir allen Lesern ein frohes und entspanntes Weihnachtsfest und einen guten Rutsch ins Jahr 2016!

Andreas Lenz

Andreas Lenz

Junior Berater bei Dietrich Identity
Der Diplom-Kommunikationswirt und Bachelor-Absolvent in Management & Marketing unterstützt die Berater im Projektmanagement von Identitäts- und Markenprojekten. Sein Spezialgebiet sind Projekte rund um die digitale Transformation.
Andreas Lenz
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