Die inszenierte Marke

Der Messestand

Noch vor 30 Jahren waren Messen Vertriebsveranstaltungen. Heute sind sie Inszenierungen der Marke. Früher wurde das komplette Sortiment in seiner ganzen Breite vorgestellt – heute konzentrieren sich die Unternehmen auf den erfolgreichen Messeauftritt und die Darstellung einzelner Arbeitsproben. Ziel der Unternehmen ist es, spezielle Zielgruppen anzusprechen und den Kundennutzen in den Vordergrund zu stellen. So kann der Messestand räumlich und inhaltlich fokussiert als inszenierter Blickfang für die anvisierte Zielgruppe gestaltet werden.

Der Messeauftritt vieler Unternehmen spiegelt allerdings häufig nichts anderes wider als einen Wirrwarr unterschiedichster Vorstellungen.

Die Verantwortung dafür liegt beim Unternehmen selbst. Berater, Messebauer, Architekten können zwar helfen, einen Weg zu finden − als Visionär, als Mittler, als Umsetzer des Prozesses. Aber vorab sind einige ganz einfach klingende Fragen zu beantworten:

Wo liegt unsere Kompetenz?
Wie klar visualisieren wir unseren Nutzen?
Wie eindeutig ist unser Auftritt?
Welche Botschaften sind uns wichtig?
Wie nachvollziehbar sind unsere Botschaften?

Die vorstehende Liste lässt sich beliebig fortsetzen. Sie macht deutlich: Erfolg auf der Messe ist eine Frage des in sich stimmigen Zusammenklangs von Unternehmensauftritt (Erscheinungs- bild/Corporate Design), Unternehmensleistungen (Produkte und Dienstleistungen) und Verhalten (Verhalten von Standpersonal und Mitarbeitern).

Noch wichtiger: Der Messeauftritt macht nur Sinn, wenn er als das exakte Spiegelbild ganz bestimmter Kundenbedürfnisse erkannt und erlebt werden kann. Jedes Unternehmen braucht dazu spezifische „Stil- elemente“, die seiner Kommunikationsarbeit auf der Messe eine individuelle, unverwechselbare Prägung geben. Diese Stilelemente müssen in der heutigen Informationsflut unverwechselbare Akzente setzen. Produkt und Marke auf dem Messestand zu inszenieren ist ein erfolgreiches Mittel, aber nur wenn das Design nicht Selbstzweck, sondern Ausdruck des Selbstverständnisses der Marke ist.

Um das herauszufinden werden wir Experten immer häufiger gebeten, aktuelle Messeauftritte zu begutachten. Die Umsetzung des bestehenden Corporate Design in Bezug auf den Messestand steht dabei im Bewertungsblickfeld. Denn, so haben einige Kunden in den Branchen Automotive, Energie und Medien erkannt, nur ein inhaltlich gestütztes Corporate Design kann helfen, das Unternehmensselbstverständnis zu verstehen, zu vermitteln, verbal zu verdeutlichen und auf der Messe visuell zum Ausdruck zu bringen. Ein profilierter Messeauftritt ist daher mehr als Inszenierung, er ist die Kür auf dem Weg einer Marke zur Profilierung und Differenzierung und damit zum messbaren Erfolg.

Stefanie Schatz

Beraterin bei Dietrich Identity

Ihren Magister in Sprachwissenschaften und Psychologie hat sie um ein Diplom als PR-Beraterin erweitert. Heute teilt Stefanie Schatz ihre Erfahrungen auch als Dozentin an diversen Akademien.