In einer zunehmend online-fixierten Marken­welt­­ brauchen Unternehmen und Organisationen ein gutes Gespür und das erforderliche Handwerk, schnell und agil auf neue Anforderungen zu reagieren.

Am Beispiel von Bayern 2, das Zweite Hörfunkprogramm des Bayerischen Rundfunks, wird klar, dass dies erst einmal weniger eine Frage der Technik oder des Alters ist. Entscheidender ist vielmehr das Mindset. Und dieses basiert im optimalen Fall auf der Markenidentität und der auf dieser Basis gelebten Kultur der Firma oder Organisation. Kultur entspringt dem Selbstbewusstsein in Bezug auf die eigenen Stärken, Kompetenzen und Werte, die glaubwürdig in der Marke verankert sind und im Leben stehen. Technische Raffinesse und fundierte Marketingaktionen können dann solide integriert werden.

Es gilt, die kulturelle Kompetenz der erfahrenen Mitarbeiter mit dem Spirit und der technischen Versiertheit der Digital Natives und einem Mindset zu kombinieren, das den Rahmen der eigenen Markenkultur kennt und in diesem Rahmen gleichzeitig agil ist. Der Weg in die digitale Zukunft lässt sich nur von Jung und Alt zusammen beschreiten.

Bayern 2 bewahrt auch im Medienwandel Anspruch und Haltung

Bayern 2 ist ein kultur- und informationsorientiertes Vollprogramm mit einem breiten Musikspektrum unter dem Motto „Legenden und Entdeckungen“ in verschiedenen Sparten. 2019 hatte der öffentlich-rechtliche Radiosender als Ergebnis der Mediaanalyse zum ersten Mal eine Tagesreichweite von 5,0 Prozent. Und das zweimal hintereinander, erst in der Frühjahrs- und dann in der Herbstanalyse. In Hörerzahlen bedeutet das, dass in Bayern täglich 550.000 Menschen Bayern 2 einschalten, bundesweit sind es sogar 600.000.

„Sie alle sind in guter Gesellschaft. Sie alle hören ein Programm, das nicht den schnellen Schlagzeilen hinterherjagt, sondern die Dinge hinterfragt, fundiert analysiert und klug kommentiert.“

So formuliert Programmbereichsleiter Stefan Maier den eigenen Anspruch, letztlich die Identität der Marke Bayern 2. Gleichzeitig ist es ihm und seinem Team gelungen, auf dieser glaubwürdigen Basis den Weg in die digitale Wirklichkeit zu beschreiten. Podcasts mit Reportagen, Interviews, Gesprächen und Lesungen charakterisiert er mit den Attributen „jung, cool, entdeckerfreudig – der Frühpodcast „Tagesticket“ hat mit gut 15 Minuten genau die richtige Länge für‘s Pendeln mit Bus, Bahn oder Fahrrad“.

Doch was zeichnet eigentlich kulturelle Kompetenz bei gleichzeitiger Agilität aus?

Offenheit

In einer Welt, die immer bunter, multidimensionaler und schnelllebiger wird, kann man nur mit einer offenherzigen Haltung bestehen. Attitüden wie „das hatten wir immer schon so“ sind überholt. Übrigens: Auch wenn es fernab von Digitalisierung und Wandel darum geht, seiner eigenen Identität ehrlich ins Auge zu blicken, ist ein gesundes Maß an Offenheit dienlich.

Für Stefan Maier ist Radio entgegen allen Prognosen lebendig und erfolgreich.

„Das darf uns aber nicht zu einem einfachen „weiter so“ verführen. Wir machen uns täglich Gedanken, wie wir mit Podcasts und in den sozialen Medien neue, jüngere Zielgruppen ansprechen und für kluge Inhalte begeistern.“

Anpassungsfähigkeit

Eine Kultur, die fest in ihrem Selbstverständnis verwurzelt ist, kann sich gerade in Zeiten des Wandels und Dynamik treu bleiben. Das verleiht ihr grundsätzlich die Eigenschaft der Anpassungsfähigkeit ohne nach innen und außen ihre Werte und ihren Charakter zu verlieren.

Auch wenn öffentlich-rechtliche Sender manchmal verkopft und unbeweglich rüberkommen, ist es für Stefan Maier „phänomenal, was  die ARD oder auch der BR in den letzten Jahren auf die Beine gestellt haben: Die ARD-Audiothek, die Mediatheken, BR24, coole Serien, junge Angebote. Und das alles immer mit dem Anspruch, auch unserer Gesellschaft und der Demokratie zu dienen.“

Vernetzung

Wandel, der sich in Zeiten von Komplexität vollziehen will, muss mit spezialisierten Partnern partizipativ vollzogen werden. Dabei spielen gemeinsame Werte eine entscheidende Rolle. Vertrauen gedeiht auf der Basis von Beziehung. Vernetzt wird Wandel nicht nur gemeistert, darüber hinaus kann sogar etwas Größeres entstehen. Eine Marke wächst über sich hinaus.

Für ein gutes Programm braucht es laut Stefan Maier auch ein aufgeschlossenes Publikum.

„Deshalb lädt Bayern 2 seine Hörerinnen und Hörer zur Teilnahme an Anrufsendungen ein. Sie teilen Bayern 2-Beiträge auf Twitter, Facebook und Instagram. Oder Sie besuchen den Zündfunk Netzkongress im München, bei dem Aktivisten, Philosophen, Künstler und Medienmacher über die digitale Welt diskutieren.“

Fazit

Auch wenn Offenheit, Anpassungsfähigkeit und Vernetzung erst einmal oder immer mal wieder Hürden darstellen, so können diese mit einem entsprechenden Mindset durchaus konstruktiv bewältigt werden. Bayern 2 macht es vor. Identitätsprozesse im Wandel der Zeit sind für uns bei Dietrich Identity Leidenschaft und seit über 16 Jahren tägliches Brot. Kommen Sie mit Ihren Herausforderungen auf dem Weg in die digitale oder analoge Zukunft auf uns zu. Wir begleiten Sie gern.

Und hier geht es zu Bayern 2.

Daniel Börnert
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