Eine Dachmarke hätt ich gern
“Endlich habe ich es nach 7 Jahren geschafft, aus 4 Einzelmarken eine Dachmarke zu formen”, schrieb mir kürzlich ein Industriekunde. “Damit ist das Markenthema weitgehend gelöst. Wir können uns jetzt voll auf unsere Dachmarke konzentrieren.” Stolz und Erleichterung konnte man zwischen den Zeilen lesen.
Die Vorteile einer Dachmarke liegen auf der Hand. Gerade in Zeiten knapper werdender Kommunikationsbudgets von Industrieunternehmen.
Bei Neueinführung profitieren Produkte von der Bekanntheit der Unternehmensmarke. Die Dachmarke kann ohne großen Aufwand neue Zielgruppen erschließen. Kurze Produktlebenszyklen bei einzelnen Produkten gefährden nicht die gesamte Ökonomie der Marke.
Während vorher jede einzelne Marke definiert, positioniert und kommuniziert werden musste, erfolgt beim Prinzip der “monolithischeren Markenarchitektur” der Markenauftritt unter einer einzigen Markenidentität. Die Dachmarke steht hierbei im Vordergrund, während sich die einzelnen Submarken visuell anpassen und unterordnen.
Wichtig ist eine klare Positionierung
Alle Unternehmensbereiche oder Produktmarken teilen die gleiche Vision, die gleichen Werte und die gleiche Corporate Identity. Dies bedingt eine enge organisatorische und inhaltliche Zusammenarbeit zwischen der Zentrale und den unterschiedlichen Unternehmensbereichen.
Das ist aufwendig, weil Markenaussagen und Botschaften abgestimmt werden müssen. Will man sich die vielen Abstimmungsprozesse sparen, hilft es, die Dachmarke klar zu positionieren. Das bedeutet, sie von Beginn an mit einer Marken- oder Unternehmensvision (Brand Purpose) auszustatten, die die Daseinsberechtigung formuliert.
Lego’s Brand Vision: “We exist to inspire and develop the builders of tomorrow.”
Darüber hinaus besteht die Markenpositionierung aus
- einer Markenidentität, die den Werten und damit auch der Haltung in ethischer, politischer, gesellschaftlicher oder wirtschaftlicher Natur Ausdruck verleiht.
- einem Markenkern, der das Besondere, das Einzigartige deutlich macht.
- einem Markenversprechen, das Purpose, Werte und Haltung in einem Satz gegenüber Kunden und Öffentlichkeit deutlich macht.
- und einer kommunikativen Leitidee, die die Markenpositionierung in Bild, Text und Tonalität auf die Straße bringt.
Apple formulierte zum Beispiel: “We exist to enable people to think different.”
“Think different” war auch lange der gemeinsame Claim aller Apple-Submarken. Hier wird deutlich, wie wichtig eine inhaltliche Zusammengehörigkeit für eine starke und erfolgreiche Dachmarke ist. Gemeinsame Werte, kompetenzorientierter Claim, gemeinsame Vision der Führungsebene.
Wenn durch die Integration mehrerer Marken das kollektive Leistungsportfolio wächst, neigen die Kommunikationsverantwortlichen dazu – oft auch durch den Vertrieb gestärkt – die Botschaften ihrer Marken entweder trotzdem beizubehalten oder sogar noch zu diversifizieren. Argument: Unterschiedliche Zielgruppen müssen unter dem neuen Markendach besonders differenziert angesprochen werden. Genau das zeigt aber, dass die Dachmarke nicht funktioniert.
Wer sind die Zielgruppen einer Dachmarke?
Das sind primär die Endverbraucher und Konsumenten sowie Multiplikatoren und Öffentlichkeit. Das Grundprinzip der Dachmarke lässt sich formulieren:
Dachmarke = Kernkompetenz = gültig für alle Produkte und Dienstleistungen.
Dachmarkenstrategien sind häufiger im Dienstleistungs-, Industriesektor oder produzierenden Gewerbe anzutreffen. Insbesondere, wenn folgende Merkmale zutreffend sind:
- Umfangreiches Produkt-/Kompetenzsortiment des Unternehmens (z. B. Industrieunternehmen wie Siemens, BMW);
- Zielgruppen unterscheiden sich kaum oder nur unwesentlich (z. B. Finanzdienstleistungsmarkt, wie Allianz, Deutsche Bank);
- Produktprogramm unterliegt starken Modeschwankungen (z. B. Modemarken wie Jil Sander, Armani, Gucci).
Die Dachmarke stärkt das Vertrauen des Kunden in eine Vielzahl an Produkten und Services
Kundenbindung und -gewinnung ist hier das Zauberwort. Es ist wahrscheinlich, dass die Kunden sich von dem Ruf der Dachmarke angezogen fühlen und diesen auf andere Bereiche oder Produkte transferieren. Genau diese konzentrierte Zielgruppenansprache ist im Hinblick auf die Dachmarke die größte Herausforderung.
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