Die Markenarchitektur ist ein strategisches Prinzip der Markenführung
Cini Minis, Cookie Crisp, Dolce Gusto, Nespresso, S. Pellegrino, Vittel, Nestea, Juicy Juice, Nesquik, Wonka, Mövenpick, Alete, PowerBar, Maggi, Thomy, Original-Wagner-Pizza, After Eight, Kitkat, Lion oder Smarties. Was haben all diese scheinbar zusammenhangslosen Marken miteinander zu tun? Und was bedeutet das für die Markenarchitektur?
Sie gehören alle zu Nestlé.
Fast 2.000 Einzelmarken (individuelle Marken) kämpfen bei Nestlé unter einem eigenen Namen und Logo um Markterfolg und Marktanteile. Meist sieht man den Namen des „Mutterkonzerns“ nur klein abgebildet auf der Rückseite des Produktes. Das Schweizer Unternehmen ist der größte Nahrungsmittelhersteller der Welt – und hat damit große Macht, wenn es um unsere Ernährung geht.
Nach eigenen Angaben werden weltweit pro Sekunde 5.500 Tassen Nestlé-Kaffee getrunken.
Zu Nestlés Kaffeeimperium gehören auch die Kapselmarken Nescafé Dolce Gusto und Nespresso. Nespresso, bekannt durch die Werbung mit Schauspieler George Clooney, besitzt etwa 600 Kaffeeboutiquen auf der ganzen Welt.
Wie schwierig es ist, eine solche Unmenge an Marken unter Kontrolle zu halten, sieht man an immer wieder auftretenden Skandalen und geäußerten Kritiken gegenüber dem Nestlé-Konzern. Um bei der enorme Masse an Einzelmarken Struktur zu bewahren und den Überblick zu behalten, ist die Markenarchitektur von besonders hoher Bedeutung.
Die Markenarchitektur wird auch oft als Markenstrategie bezeichnet, weil sie eine strategische Grundentscheidung in der Markenführung ist.
Diese strategisch wichtige Wahl der Markenarchitektur schreckt viele schnell ab, denn die Bezeichnungen sind vielfältig und oftmals verwirrend. „Dachmarke“, „Einzelmarke“, „Monomarke“, „Unternehmensmarke“, „House of Brands“, „Familienmarke“, „Endorsed Brand“ sind nur einige Begriffe, denen wir in der Markenpraxis immer wieder begegnen.
Schaut man jedoch genauer hin, können die meisten MarkenarchitekturenSie beschreibt die Art, Weise und Hierarchie, in de... weiter auf einige, leicht verständliche Grundprinzipien herunter gebrochen werden.
Wir wollen es Ihnen einfacher machen und erklären Ihnen die 3 wichtigsten Grundprinzipien.
1. Die monolithische Markenarchitektur – eine MarkeAls Marke bezeichnen wir ein Kennzeichen, die neben... weiter, meist die Unternehmensmarke, steht im Mittelpunkt
Beim Prinzip der monolithischen Markenarchitektur erfolgt der Unternehmensauftritt unter einer einzigen IdentitätWir beschreiben eine Organisation dann mit koordini... weiter. Eine Marke für alles. Es ist die einfachste Markenarchitektur und wird auch manchmal „Branded House“ genannt.
Die Unternehmensmarke steht hierbei ganz klar und eindeutig im Vordergrund, während sich die einzelnen Produkt- oder Servicemarken unterordnen. Eine Bild- bzw. Wortmarke ist als zentrales MarkenzeichenDas Markenzeichen/Logo ist ein Zeichen, das in Form... weiter aufgebaut. Eine gemeinsame TypografieSchrift dient nicht nur der text-basierten Kommunik... weiter, FarbweltFarben spielen in der visuellen Markenkommunikation... weiter und Bildtonalität sorgen für visuelle Einheitlichkeit.
Vorteile: Die monolithische Marke ist leicht zu führen, leicht zu kontrollieren. Neue Produkte werden ohne viel Aufwand unter der bestehenden Marke entwickelt und etabliert. Die Unternehmensmarke präsentiert sich sowohl gegenüber dem Konsumenten als auch gegenüber Stakeholdern wie Investoren an der Börse mit einem einheitlichen Namen.
+ Bei Neueinführungen profitieren Produkte von der Bekanntheit der Unternehmensmarke.
+ Die monolithische Marke kann ohne großen Aufwand neue Zielgruppen erschließen.
Nachteile:
– Gefahr, bei dem „Flop“ einer Submarke die Unternehmensmarke in Mitleidenschaft zu ziehen.
– Die optische Gestaltung und KommunikationKommunikation ist die Vermittlung von Informationen... weiter ist mit einem klaren Markenauftritt stark reglementiert.
Beispiele für die monolithische Markenarchitektur sind z.B. Audi, BMW oder Miele.
2. Individuelle Markenarchitektur – das einzelne Produkt ist der Hero
Die individuelle Einzelmarkenstrategie wird auch Monomarkenstrategie genannt. Sie ist das Gegenteil der monolithischen Markenarchitektur. Hier ist nicht das Unternehmen, sondern das einzelne Produkt der Hero. Ein Unternehmen mit einer individuellen Markenarchitektur entwickelt für jedes einzelne Produkt eine eigene Marke.
Dieser Marke ermöglicht mehr Freiheiten bei PositionierungPositionierung bedeutet das Besondere, das Einzigar... weiter, Gestaltung und Kommunikation, denn sie muss keine Rücksicht auf eine übergeordnete Marke nehmen. Jede individuelle Marke hat ihr eigenen Markenidentität und ist quasi eigenständig und unabhängig.
Vorteile: Für jedes Produkt bzw. jeden Service wird ein unverwechselbares, fokussiertes Markenbild aufgebaut, um die jeweiligen Zielgruppen optimal anzusprechen.
+ schnelle Reaktion auf Marktgegebenheiten möglich.
+ „Flops“ schaden der Dachmarke nicht und sind somit risikoärmer.
Nachteile:
– Die Marken müssen sich ohne die Macht der Dachmarke am Markt etablieren.
– Aufbau und Führung dieser Markenstrategie ist deutlich aufwendiger und teurer.
Das Prinzip der individuellen Markenarchitektur finden wir vor allem im Konsumgüterbereich wieder.
Ein Bespiel für die individuelle Markenarchitektur ist neben dem Beispiel Nestlé von oben auch der Konzern Procter&Gamble.
Wer mehr über individuelle Markenarchitektur und deren Zugehörigkeit zu den jeweiligen Unternehmen erfahren möchte, kann diese Grafik genauer unter die Lupe nehmen. Ihr werdet erstaunt sein, welche Produktmarken letztendlich zu welchen Unternehmen gehören.
3. Gestützte Markenarchitektur – ein Kompromiss
Die gestützte Markenarchitektur bildet gewissermaßen den Kompromiss zwischen monolithischer (Unternehmensmarke) und individueller Markenarchitektur (Einzelmarke). Mehrere unterschiedlich stark eigenständig ausgestaltete Marken werden unter einer Marke (oft dem Unternehmensnamen) zusammen geführt.
Dem Kunden werden, wenn man es ganz genau nimmt, zwei Marken aufgezeigt – das Unternehmen oder Produkt an sich und seine Herkunft. Die Submarke erhält hierbei den „guten Namen“ des Herstellers, aber auch einen eigenen charakteristische Auftritt, der in Design, Name und Kommunikation auf die Zielgruppe angepasst ist.
Diese Markenstrategie wird daher oft als „Endorsed Brands“ bezeichnet.
Machmal auch als Dachmarkestrategie. Ein gutes Beispiel aus dem Konsumgüterbereich hierfür ist die Firma Ferrero, die gut sichtbar als Marke über anderen starken (Sub-)Marken wie Duplo, Nutella oder Rocher steht.
Ein weiteres Beispiel aus dem Deinstleistungssektor ist die Klinikmarke kbo-Kliniken des Bezirks Oberbayern, die unter dem Dach der Unternehmensmarke eine Vielzahl an Standorten und Einrichtungen vereint.
Die Unternehmensmarke steht somit tatsächlich wie ein Dach über mehreren starken Einzelnamen, die unter Ihr vereint und durch sie verbunden sind. Sie agiert als Absender, der den einzelnen Marken einen Vertrauensvorsprung mit auf den Weg gibt, oftmals ergänzt durch einen Zusatz wie „powered by“ oder „Qualität aus dem Hause…“ oder auch einem verbindenden ClaimKurze und einprägsame Kompetenzaussage. Wir unters... weiter.
Im Falle der gestützten Markenarchitektur besteht das jeweilige Unternehmen aus mehreren Firmen mit eigenem Namen.
Sie agieren selbstständig, beziehen sich in puncto Identitätsmerkmale jedoch auf die Unternehmensmarke. Durch visuelle Elemente oder einen schriftlichen Verweis wird ein klarer Bezug zur Unternehmensmarke kommuniziert.
Da die gestützte Markenarchitektur eine Mischform aus monolithischer und individueller Markenarchitektur ist, wird sie häufig eingesetzt.
Hierbei gibt es drei verschiedene Möglichkeiten:
1. Die Unternehmensmarke tritt dominant auf, während sich die dazugehörige Einzelmarke unterordnet und nur eine ergänzende Stellung einnimmt. Wir nennen dies die klassische Dachmarkenstrategie.
2. Die Unternehmensmarke und die Einzelmarke sind gleichberechtigt und treten auch als gleichgestellt auf.
3. Die Einzelmarke dominiert im Auftreten, während sich die Unternehmensmarke unterordnet und nur eine ergänzende Stellung einnimmt. Wir nennen dies die unterstützende oder „endorsed“ Markenstrategie.
Ein Beispiel für die gestützte Markenarchitektur ist die Lufthansa.
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