Markenarchitektur kompakt erklärt

Cini Minis, Cookie Crisp, Dolce Gusto, Nespresso, S. Pellegrino, Vittel, Nestea, Juicy Juice, Nesquik, Wonka, Mövenpick, Alete, PowerBar, Maggi, Thomy, Original-Wagner-Pizza, After Eight, Kitkat, Lion oder Smarties. Was haben all diese scheinbar zusammenhangslosen Marken gemeinsam? Die Dachmarke Nestlé. Die eben genannten Marken sind allerdings nur ein winziger Bruchteil der Markenvielfalt im Hause des Schweizer Nahrungsmittelriesen. Der „monströse Megakonzern“ konnte zu seinen Spitzenzeiten über 1000 Marken zu seinen Zöglingen zählen. Wie schwierig es ist, eine solche Unmenge an Marken unter Kontrolle zu halten sieht man an immer wieder auftretenden Skandalen und geäußerten Kritiken gegenüber dem Nestlé-Konzern. Um diese enorme Masse an Marken unter Kontrolle zu halten, Struktur zu bewahren und den Überblick zu behalten, ist die Markenarchitektur von besonders hoher Gewichtung.

Durch stetig wachsende Konzerne wird das Thema Markenarchitektur auch in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Ich möchte den heutigen Blogbeitrag nutzen, um verschiedene Markenmodelle vorzustellen.

1. Monolithische Markenarchitektur:

Beim Prinzip der monolithischen Markenarchitektur erfolgt der Unternehmensauftritt unter einer einzigen Identität. Die Dachmarke steht hierbei ganz klar und eindeutig im Vordergrund, während sich die einzelnen Produktmarken unterordnen. Eine Bild- bzw. Wortmarke ist als zentrales Markenzeichen aufgebaut. Eine gemeinsame Typografie, Farbwelt und Bildtonalität sorgen für visuelle Einheitlichkeit.

Vorteile:

+ Bei Neueinführungen profitieren Produkte von der Bekanntheit der Unternehmensmarke.

+ Die Dachmarke kann ohne großen Aufwand neue Zielgruppen erschließen.

Nachteile:

– Gefahr, dass bei einem „Flop“ die Dachmarke in Mitleidenschaft gezogen wird.

Beispiele für die monolithische Markenarchitektur sind z.B. Audi oder BMW.

2. Individuelle Markenarchitektur

Mehrere Unternehmen, die keine sichtbare Beziehung zur Dachmarke oder zueinander haben. Jede Einzelmarke kultiviert ihre eigene Identität, wirkt eigenständig und unabhängig. Ein Hinweis zur Dachmarke ist hier bewusst weggelassen.

Vorteile:

+ schnelle Reaktion auf Marktgegebenheiten möglich.

+ „Flops“ schaden der Dachmarke nicht und sind so risikoärmer.

Nachteile:

– Die Marken müssen sich ohne die Macht der Dachmarke am Markt etablieren.

Das Prinzip der individuellen Markenarchitektur finden wir vor allem im Konsumgüterbereich wieder.

Ein Bespiel für die individuelle Markenarchitektur ist der Riesenkonzern Procter&Gamble.

3. Gestützte Markenarchitektur:

Im Falle einer gestützten Markenarchitektur besteht das jeweilige Unternehmen aus mehreren Firmen mit eigenem Namen. Sie agieren selbstständig, beziehen sich in puncto Identitätsmerkmale jedoch auf die Unternehmensmarke. Durch visuelle Elemente oder einen schriftlichen Verweis wird ein klarer Bezug zur Unternehmensmarke kommuniziert. Durch die sichtbare Präsenz der verschiedenen Marken entsteht eine dezentrale Vorstellung des Unternehmens.

Die gestützte Markenarchitektur ist eine Mischform aus monolithischer und individueller Markenarchitektur. Hierbei gibt es drei verschiedene Möglichkeiten:

1. Die Unternehmensmarke tritt dominant auf, während sich die dazugehörige Einzelmarke unterordnet und nur eine ergänzende Stellung einnimmt.

2. Die Unternehmensmarke und die Einzelmarke sind gleichberechtigt und treten auch als gleichgestellt auf.

3. Die Einzelmarke dominiert im Auftreten, während sich die Unternehmensmarke unterordnet und nur eine ergänzende Stellung einnimmt.

Ein Beispiel für die Gestützte Markenarchitektur ist die Lufthansa.

Wer mehr über Einzelmarken und deren Zugehörigkeit zu den jeweiligen Dachmarken erfahren möchte, kann diese Grafik mal etwas genauer unter die Lupe nehmen. Ihr werdet erstaunt sein, welche Produktmarken letztendlich zu welchen Dachmarken gehören.

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Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity

Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.