Innovationen sind der treibende Motor unserer Wirtschaft. Es vergeht kein Tag an dem nicht in irgendeiner Branche ein neues Produkt vorgestellt wird. Gut 25% aller Produkte im Lebensmittelbereich sind jedes Jahr Neuheiten. Im Elektrohandel waren es 2016 inklusive Nachahmerprodukte bereits fast 24%. Jeder Besuch in einem Supermarkt mit seinen bis zu 25 000 verschiedenen Produkten verdeutlicht das auf seine ganz eigene Weise. Denn es verlangt von uns auch täglich eine Vielzahl von Entscheidungen ab für welches Produkt wir uns entscheiden sollen.

Wie schaffen Sie es als Unternehmen mit Ihrem Produkt aufzufallen?

Als unverwechselbares Erkennungszeichen verdichtet ein „Name“ Positionierung, Markenwerte oder Botschaft in einem einzig(artig)en sprachlichen Ausdruck. Wenn ein neuer Name diese Einzigartigkeit, die Identität eines Produktes oder gar eines ganzen Unternehmens transportieren soll, gilt es also neben dem kreativ-künstlerischen „Namensfinden“ eine ganze Reihe weiterer verschiedenster Anforderungen unter einen Hut zu bringen.

Ein typisches Beispiel-Briefing klingt wie folgt: „Kreation eines neuen Namens für die Marke XY, der die neue Unternehmens/Markenstrategie zum Ausdruck bringt, differenzierend in allen Zielmärkten wirkt, juristisch schützbar ist und von der Mehrzahl der internen und externen Stakeholders getragen wird.“

Markenstrategie, Positionierung, Markenwerte, Zielmärkte, juristische Schützbarkeit, das sind eine Reihe von Anforderungen die bereits im Briefing deutlich werden.

Wir gehen üblicherweise in drei Schritten vor:

In der Briefingphase erhalten unsere Kunden eine erste Checkliste mit Fragen zum neuen Produkt. Kurzinterviews mit Verantwortlichen des Unternehmens zur Erörterung von Details zu Aufgaben und Kompetenzen des Unternehmens, Charakteristika und Alleinstellungsaspekten des Produktes  werden von uns durch Desk Research ergänzt.

Die Entwicklungsphase widmet sich der  Entwicklung von Namensvorschlägen in multidisziplinären Teams durch verschiedene Kreativtechniken und Gewichtungsverfahren. Eine markenrechtliche Vorprüfung, Sichtung und Reservierung von Domainnamen, Recherche zu kulturellen und sprachlichen Gesichtspunkten für den geplanten Verwendungsbereich ergänzt die kreative Phase.

In der Entscheidungsphase wird meist in einemWorkshop die entwickelten Namensvorschläge diskutiert und zur Vorbereitung der Entscheidung an das Managementteam festgelegt.

 

Am Beispiel des oben genannten Beispiel-Briefings sind wir konkret wie folgt vorgegangen.

  1. Set-up Juristisches Team (Juristen, Kanzlei mit Spezialisierung auf Trademarks, Projekt Manager); Entscheidung zu Prüfungskriterien (Klassen, Länder) und Zeitplan
  2. Namens-Kreation (Ergebnis: Long-List von 100 Namen, die dem Namens-Briefing entsprechen). Hier werden wir in multi-disziplinären Teams durch verschiedene Kreativitätstechniken eine Vielzahl von Namen generieren.
  3. Reduktion der Longlist anhand des Namens Briefings (100 Namen -> 30 Namen)
  4. Vorläufige juristische Recherchen, Internet Recherchen und evt.Fokusgruppen (30 Namen -> 15)
  5. Auswahl der Shortlist in einem Workshop mit dem Top-Management (15 Namen > 3 Namen). Für diesen Workshop wurde jeder der verbliebenen Namen visualisiert, um das Potential des Namens zu verdeutlichen und somit die Entscheidungsfindung zu vereinfachen.
  6. Volle juristische Prüfung der 3 Namen
  7. Entscheidung über endgültigen Namen durch das Top-Managment
  8. Anmeldung des Namens und der Logotype zur Registration
  9. Reservation der Web-Adresse (URL)
  10. Endgültige Eintragung des Namens

Entwickeln, recherchieren, prüfen, aussortieren, erneut prüfen, entscheiden, registrieren. Es sind eine Vielzahl an systematischen Schritten notwendig um einen neuen Namen zu finden. Und unschwer zu erkennen: Der kreative „einzigartige“ Teil der Namensentwicklung ist nur einer von 10 Punkten. Der juristische Teil hat leider längst Oberhand über den kreativen Teil der Namensentwicklung gewonnen.

Wenn auch Sie einen neuen Namen für ihr Produkt oder Unternehmen brauchen sprechen Sie uns hier an. Wir haben bereits Namen für die Finanz-, Gesundheits-, Dienstleistungs- und pharmazeutische Branche entwickelt. Ein Beispiel finden Sie hier.

Fridolin Dietrich

Fridolin Dietrich

Markenberater bei Dietrich Identity
Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Günder von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Wir verkaufen ein Produkt, dass jedes Unternehmen braucht, aber wenige haben. Echte Werte."
Fridolin Dietrich
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