Über die Bedürfnisse unterschiedlicher Generationen

Produkte und Dienstleistungen dienen der Bedürfnisbefriedigung von uns Menschen. Das gehört zum 1×1 der Betriebswirtschaftslehre. Bedürfnisse spielen ebenfalls eine große Rolle in der Kommunikation. Denken wir nur an die Kampagne von Marlboro, die vor allem die Baybyboomer und die Generation X in Erinnerung haben dürften. Dort stand ein Cowboy und seine Pferde im Zentrum jeder Kampagne, die dem Produkt Zigarette durch höchste Werbefrequenz Leben einhauchen sollte. Und das mit Erfolg. Marlboro wurde zur absatzstärksten Marke.

Die Idee dahinter war einfach. Dem menschlichen Bedürfnis nach Freiheit und Abenteuer, Self-Actualization oder Selbstverwirklichung im pyramidalen Konzept von Maslow, Raum, Vorstellung und Sehnsucht zu geben.

Aber welche Bedeutung hat das Maslowsche Konzept heute. Und speziell in Bezug auf den Generationswandel?

Grundsätzlich stellte Maslow (1943, 1954) fest, dass Menschen motiviert sind, bestimmte Bedürfnisse zu erfüllen, und dass einige Bedürfnisse Vorrang vor anderen haben. Unser grundlegendstes Bedürfnis ist das physische Überleben, und dies wird das erste sein, was unser Verhalten motiviert. Sobald dieses Level erfüllt ist, motiviert uns das nächste Level und so weiter.

 

 

 

Diese Art der Bedürfnisbefriedigung in der „vordigitalen“ Zeit funktionierte, wie man an dem Beispiel Marlboro erkennt. Aber sie wurde eben auch als Marketingtrick bezeichnet.

Die Generation Z lässt schwerer mit den alten Methoden beeindrucken

Die Generation Z lässt sich durch ihre digitale Konnektivität nur noch selten von solchen Spielereien  beeindrucken. Sie wünscht sich authentische Beziehungen – siehe Influencer – und erwartet von Marken personalisierte Botschaften und ein Verständnis für die eigene Lebenssituation.

Aufbau des Modells der modernen Bedürfnisse: Hierarchie von Generation  Z

Hier erst einmal ein Überblick über die unterschiedlichen Generationen

Physiological Needs: Fangen wir ganz unten an in der Pyramide. Wie alle Menschen brauchen auch die Menschen der Generation Z Nahrung, Wasser, Wärme und Ruhe. Wobei ich behaupte, dass dazu mittlerweile auch WLAN und Strom für die Ladegeräte als Grundbedürfnis hinzu kommt.

Safety Needs – Sicherheitsbedürfnisse: In einer Zeit, in der viele Krisenherde das Leben auf unserem Planeten unsicherer gemacht haben, wollen auch die Mitglieder der Generation Z sich in ihrer Umgebung sicher fühlen. Aber das bezieht sich nicht nur auf den physischen Raum. Denn Studien zeigen, dass zu diesen physischen Sicherheitsaspekten auch die Privatsphäre in den sozialen Medien gehören (siehe Facebook Cambridge Analytica Affäre). Oder auch bei vielfältigem Online-Shopping gilt das auch für die Verwendung von Kreditkarten und persönlichen Daten in Online-Shops.

Love and Belonging – Zugehörigkeits- und Liebesbedürfnisse: Hier spielt die Musik bei den Mitgliedern der Generation Z. Als die jüngsten Mitglieder der Gesellschaft haben sie nicht nur die Zugehörigkeit zu ihrer Familie im Blick, sondern sie befinden sich auch in einem entscheidenden Moment ihrer Jugend – sie erkennen nicht nur ihre Ähnlichkeiten mit Freunden, sondern auch ihre Unterschiede. Der Übergang von der Ausbildung ins Berufsleben gestaltet sich und neue Aufgaben und Verantwortungen entstehen. Gerade hier wollen Sie sich in jeder ihrer persönlichen Gruppen akzeptiert fühlen und brauchen Unterstützung von den „richtigen“ Marken – und Influencern.

Esteem – Wertschätzungsbedürfnisse: Während sich die Generation Z darauf konzentriert, ihren Platz in ihren Familienstrukturen und Freundschaftsgruppen zu finden, sind sie völlig individualistisch, wenn es um ihre Wertschätzungsbedürfnisse geht. Ihr Leistungsgefühl resultiert nicht aus Zugehörigkeit, sondern aus ihrer Fähigkeit, die eigene Unabhängigkeit und den persönlichen Erfolg zu etablieren. Teilzeitjobs, mehrere Jobs, hierarchiefreies Zusammenarbeiten, mehr als die Hälfte der befragten Jugendlichen stimmte sogar zu, dass der individuelle Erfolg das Wichtigste im Leben ist.  Sie sind auch höher im Glauben, dass Erfolg eine Sache harter Arbeit ist – nicht Glück – und es ist ihnen wichtig, individuelle Auszeichnungen zu gewinnen.

Self-actualization – Selbstverwirklichung: Die Selbstverwirklichung ist für uns Menschen jeden Alters schwierig zu erreichen. Die Generation Z hat dabei wohl die besten Vorraussetzungen die Spitze der Pyramide zu erklimmen. Wie man an ihren Wertschätzungsbedürfnissen sehen kann, sind sie entschlossen, ihr volles Potenzial zu erreichen und sogar darüber hinauszugehen. Mitglieder der Generation Z sind von Natur aus kreativ, pragmatisch und flexibel in der Bildung von „Arbeitsgemeinschaften“ um ihr Ziel zu erreichen.

Sicherlich fällt einem auf, dass es bei der Selbstverwirklichung eine gewisse Kulturabhängigkeit gibt. Vor allem in westlichen Kulturen findet man diesen individualistischen Ansatz. Hingegen sind die meisten Kulturen Asiens, Afrikas und Südamerikas überwiegend kollektivistisch orientiert und stellen individuelle Bedürfnisse hinter die Bedürfnisse der Gruppe zurück, die dort als Träger der wahren  Selbstverwirklichung angesehen werden.

Fridolin Dietrich

Fridolin Dietrich

Image und Markenberater bei Dietrich Identity
Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Günder von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."
Fridolin Dietrich

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