Identitätsbasierte Markenführung – 4. Die Markenwerte

In unserer Artikelreihe „Identitätsbasierte Markenführung“ behandeln wir den Identitätsbasierten Markenführungsansatz. Bisher wurden folgende Themen betrachtet:

  1. Identitätsbasierte Markenführung – Das Konzept
  2. Identitätsbasierte Markenführung – Die Markenherkunft
  3. Identitätsbasierte Markenführung – Die Markenkompetenz

Der vierte Beitrag dieser Artikelreihe behandelt heute das Thema Markenwerte.

IdentitätsorientierteMarkenführung_Markenwerte

„Wertevorstellungen oder kurz Werte bezeichnen im allgemeinen Sprachgebrauch als erstrebenswert oder moralisch gut betrachtete Eigenschaften bzw. Qualitäten, die Objekten, Ideen, praktischen bzw. sittlichen Idealen, Sachverhalten, Handlungsmustern, Charaktereigenschaften beigelegt werden.“ – so lautet eine allgemeine Definition von Werten auf Wikipedia.

Grundlegend gilt diese Definition auch im Sinne der Markenführung. Christoph Burmann, einer der bekanntesten deutschen Autoren zum Thema Identitätsbasierte Markenführung beschreibt folgendermaßen: „Markenwerte repräsentieren die Grundüberzeugungen der hinter einer Marke stehenden Führungskräfte und Mitarbeiter. Sie bringen wichtige emotionale Komponenten der Markenidentität sowie die Wünsche der relevanten Zielgruppe an eine ideale Marke zum Ausdruck. Damit bringen sie zum Ausdruck, woran die Marke „glaubt“.“

Bei Dietrich Identity werden die Markenwerte in einer sogenannten Markenblume zusammengefasst. Wir unterscheiden dabei in Markenkern, Markenwerte und Markenfacetten. Markenführung bedeutet auch Reduktion auf das Wesentliche. Wir sind deshalb überzeugt, dass 3 Werte genügend Identitätsraum für ein Unternehmen eröffnen aber dennoch reduziert genug sind, um die Werte erfolgreich implementieren und kontinuierlich kommunizieren zu können. Ein Zitat aus dem „Praxishandbuch Markenführung“ von Dieter Herbst stellt die Notwendigkeit der Reduktion wunderbar dar:

„Werfen Sie viele Bälle, fangen Ihre Kunden keinen. Werfen Sie nur einen, werden Ihren Kunden diesen Ball fangen!“.*

Identitätsbasierte Markenführung - Markenwerte / Markenblume

 

Markenwerte liegen drei Anforderungen zu Grunde: Relevanz, Differenzierung und vor allem Authentizität.
Relevanz
Nur Markenwerte die für sämtliche Zielgruppen (interne und externe) relevant sind eignen sich den Rahmen der Identität festzulegen. Denn ist ein Wert nicht relevant, erfüllt er auch keinen kommunikativen Nutzen.

Differenzierung
Nicht jeder Markenwert muss isoliert betrachtet differenzierend sein, das Konstrukt aller Werte sollte allerdings durchaus eine gewisse Differenzierungskraft aufweisen. Vor allem der Markenkernwert (der ultimative Nutzen der Marke) soll eine gewisse Alleinstellung schaffen.

Authentizität
Authentizität ist meiner Meinung nach die wichtigste Anforderung. Nur Eigenschaften, welche die Marke erfüllt, oder in naher Zukunft erfüllen kann, eignen sich als Markenwerte. Andernfalls entsteht eine große Kluft zwischen dem Führungskonzept (Identität) und dem Wirkungskonzept (Image) der Marke. Dieser Markenbruch führt zu einer „Nicht-Erfüllung“ der Erwartung an die Marke und somit zu Negativ-Erfahrungen.

Als Beispiel möchte ich die Markenwerte eines unserer Kunden, den Kliniken des Bezirks Oberbayern (kbo) vorstellen.

Wer ist kbo?
Kbo ist ein Verbund von Kliniken und ambulanten Einrichtungen für Psychiatrie, Psychotherapie und Psychosomatik für Kinder, Jugendliche und Erwachsene, Neurologie und Sozialpädiatrie. Mit über 5.900 Mitarbeitern behandelt, pflegt und betreut kbo rund 100.000 Patienten jährlich.

Hier sehen Sie die Markenwerte von kbo:

identitätsbasierte Marineführung - markenwerte - kbo - Markenblume

Ein hoher Anspruch an die Werte einer Unternehmensmarke ist, dass die Werte auch im Unternehmen erlebbar sind.  Im Rahmen dieses Blogartikels werden wir jeden Wert mit exemplarischen Zitaten belegen. Die ausführlichen Begründungen hinter den Werten können Sie in der Unternehmensbroschüre von kbo nachlesen:

 

1. sicher

Sicherheit haben
„Umfassendes Know-how und eine große Auswahl an unterschiedlichen Kompetenzen in den Fachgebieten (…)“

„Der hohe Standard unserer Leistungen, das gesamte Potenzial unseres Verbundes stehen für alle bereit.“

„Wir unterstützen, behandeln, pflegen, betreuen und begleiten Sie in multiprofessionellen Teams.“

Sicherheit bieten
„Unterschiedliche Spezialisten arbeiten Hand in Hand“

„(…) die Grundlage, die all das erst möglich macht: eine ausgewogene und nachvollziehbare Finanzplanung.“

„Nur wer Sicherheit erfährt, kann Sicherheit geben. Unsere Mitarbeiter erfahren Sicherheit durch die Größe unseres Verbundes.“

 

2. nah

Nähe spüren
„Sie behalten auch bei einem stationären Aufenthalt die Anbindung an Ihre vertraute Umgebung. (…) die örtliche Nähe erhält die Verbindung und fördert die Genesung“

„Doch auch emotionale und menschliche Nähe ist wichtig. In kurzer Zeit werden Sie eine Beziehung zu den Menschen knüpfen, die Sie regelmäßig behandeln, betreuen und die Sie begleiten.“

„Unsere Einrichtungen sind in Ihrer Nähe. Wir bringen unsere Leistungen zu Ihnen.“

Nähe schenken
„Unsere kbo-Klinikstandorte sind regional verankert. Mehr als 20 stationäre oder teilstationäre Kliniken, ambulante Einrichtungen und Dienstleistungsunternehmen verteilen sich über ganz Oberbayern.“

„Örtliche Nähe muss ergänzt werden durch persönliche Nähe. Deshalb gehen wir auf die persönliche Nähe. Deshalb gehen wir auf die persönlichen und vielfältigen Lebenssituationen unserer Patienten ein.“

„Unsere Nähe zeigt sich vor allem im Miteinander. Menschen, die zu uns kommen, sollen Achtung, Wohlwollen und Anerkennung erfahren.“

 

3. vielfältig

Vielfalt nutzen
„Jährlich kommen fast 80.000 Patienten zu uns. Sie nutzen unsere Vielfalt: das breite Spektrum der medizinischen Einrichtungen, die kbo bereitstellt, und damit ein umfangreiches Potenzial diagnostischer und therapeutischer Möglichkeiten.“

„Vernetzung pflegen wir mit allen an der Versorgung Beteiligten und entwickeln diese mit verschiedenen Interessenvertretern aktiv weiter.“

Vielfalt schaffen
„Unsere Vielfalt beinhaltet die Verfügbarkeit von Fachkompetenz und von Unterstützung im Team.“

„Unsere Mitarbeiter nutzen die vielfältigen Möglichkeiten der Aus-, Fort- und Weiterbildung bei kbo“

„Vielfalt aus Patientensicht steht somit für die diagnostischen und therapeutischen Möglichkeiten. Vielfalt aus Mitarbeitersicht meint auch die beruflichen Entfaltungsmöglichkeiten.“

*

Fazit
In diesem Fall spielt vor allem die Relevanz und die Authentizität der Werte eine Rolle. Die Differenzierung spielt ist eher von untergeordneter Bedeutung – denn kbo unterliegt einem Versorgungsauftrag des Bezirks Oberbayern und besitzt so in verschiedenen Leistungsbereichen eine regionale Monopolstellung. Das Kommunalunternehmen kbo tritt in der Kommunikation gegenüber vielen unterschiedlichen Zielgruppen auf wie z.B. Patienten, Mitarbeiter, Politik, Ärzte etc.. Ein hoher Anspruch an die Markenwerte ist es deshalb, für sämtliche Zielgruppen relevant zu sein. Eine hohe Authentizität der Markenwerte gewährleistet, dass keine Schlucht zwischen Selbst- und Fremdbild (Identität und Image) entsteht. Die Kontakte mit der Marke, ganz gleich ob Patient, Arzt, Mitarbeiter oder Politiker, zeichnen sich durch hohes Involvement aus, was dazu führt, dass man die Marke sehr „intensiv“ erlebt. Gerade hier können nur Markenwerte die auch gelebt werden glaubwürdig sein.

*Quelle: Dieter Herbst; Praxishandbuch Markenführung; S. 32
*Quelle: kbo Unternehmensbroschüre
Andreas Lenz

Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity
Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.
Andreas Lenz
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  2. […] bei den Verantwortlichen zu verbessern und den Teamgeist unter den Mitarbeitern zu fördern. Ihre Werte und Vision sollen sich im Arbeitsalltag wiederfinden, ihre Führungskräfte gemeinsame Ziele und […]

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