Über den Wert von Werten

Bilder vom Eiffelturm von Paris zieren seit unserem 10 jährigen Jubiläum die Räume unserer Agentur. Seit Gründung von Dietrich Identity steht der Eiffelturm für uns als Beispiel für Orientierung und Identifikation, eines Lebensgefühls und damit eines Images.

Geschichtlich betrachtet, war der Eiffelturm auch die Erinnerung an die französischen Revolution anlässlich des 100. Jahrestages. Gewissermaßen eine Inszenierung der französischen Grundwerte Freiheit, Gleichheit und Brüderlichkeit. Nicht zuletzt im aktuellen politischen Weltgeschehen wird die Bedeutung der Werte für unser Zusammenleben sichtbar. Wir erleben heute ein in Frage stellen unserer gemeinsamen Wertebasis, die von Europa bis über den Atlantik reichte. Denn Sicherheit, Stabilität und Kontrolle werden in einer „unruhigen“ Zeit über die klassischen Freiheitsrechte der Bürger gestellt. Eine freie Weltgemeinschaft, die sich auch der gemeinsamen Aufgabe Umweltschutz widmet, findet kaum mehr Resonanz.Eine freie Weltordnung, die zum Schutz von multinationaler Arbeit und Wirtschaft erdacht wurde, weicht immer mehr nationalen Interessen (America first).

Was bedeutet das für uns?

Unternehmen müssen die neuen Rahmenbedingungen berücksichtigen. In Zeiten der Globalisierung sind Märkte gesättigt und Produkte austauschbar geworden, manches gar überflüssig, denken wir an den ganzen Verpackungsmüll. Dem gegenüber stehen die Erwartungen der Kunden, z.Bsp. nach Convenience. Produkte und Dienstleistungen werden nicht nur wegen der reinen Bedürnisbefriedigung gekauft. Zusatznutzen werden gewünscht. Und wir Verbraucher betrachten zunehmend das, was hinter dem Produkt steht: das Unternehmen. Und dessen Glaubwürdigkeit in Sachen Werte und Schutz der freien Weltgemeinschaft.

Wie immer in Zeiten der Veränderung braucht es auch Leitplanken der Orientierung. Um zu entscheiden was gut und richtig ist und was falsch. Die als Richtschnur für das eigene Handeln und als Orientierung für die Kunden gilt. Mithilfe der Festlegung eigener Werte schafft das Unternehmen Identität und Orientierung. Als Markenwerte definiert, wird auch die Marke gestärkt. Kunden, Mitarbeiter und Lieferanten erkennen, wofür das Unternehmen steht. Echte Werte sind eigene Haltungen. Sie schaffen Wertschätzung bei den Kunden und Zusammenhalt untereinander. Auch eine Wertsteigerung im Markt ist zwangsläufig.

Markenwerte liegen drei Anforderungen zu Grunde: Relevanz, Differenzierung und vor allem Authentizität.

Relevanz
Nur Markenwerte die für alle internen und externen Zielgruppen relevant sind, eignen sich. Denn ist ein Wert nicht wichtig für einen Menschen, erfüllt er auch keinen Nutzen.

Differenzierung
Nicht jeder Markenwert muss isoliert betrachtet differenzierend sein, dass ist auch bei einem begrenzten Kosmos an Werten in unserer Sprache kaum möglich. Der Markenkernwert (der ultimative Nutzen der Marke) soll eine Alleinstellung schaffen.

Authentizität
Authentizität ist die wichtigste Anforderung. Nur Eigenschaften, welche die Marke erfüllt, oder in naher Zukunft erfüllen kann, eignen sich als Markenwerte. Andernfalls entsteht eine große Kluft zwischen dem Wunsch und der Wirklichkeit. Dieser Markenbruch führt zu einer „Nicht-Erfüllung“ der Erwartung an die Marke und somit zu Negativ-Erfahrungen.

Wir erleben. Werte und Interessen sind kein Widerspruch. Ein Unternehmen, das sein Handeln an Werten orientiert, wird den Interessen seiner Zielgruppen dienen. So wie eine Politik in der Weltgemeinschaft, die sich an gemeinsamen Werten orientiert den Interessen der Menschen und Bürger der einzelnen Staaten dienen wird.

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Fridolin Dietrich

Image und Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."