Marke, Werte, Claim – wie begeistere ich die Mitarbeiter dafür?

Ein Ergebnis unserer Markenumfrage 2016. Die größte Herausforderung für die Markenverantwortlichen ist die Implementierung von Marke, Werten und damit verbundener Leitideen nach Innen. Dem liegt zu Grunde, dass Mitarbeiter gerne an bekannten Systemen festhalten und sich ungern auf Neues einlassen. Veränderungen sind aber nur dann erfolgreich, wenn sie von allen Mitarbeitern verstanden, angenommen und mitgetragen werden.  Das gilt auch für andere Veränderungsanlässe, denn neben einem neuem Markenauftritt gibt es eine Vielzahl von anderen Anlässen, die die Unternehmensstrukturen vor neue Herausforderungen stellen. Rebstrukturierung, Internationalisierung, Dezentralisierung, Joint-Ventures oder Allianzen – um nur einige wenige zu nennen – erfordern eine hohes Maß an Information und Informationsaustausch.
Trotz aller Unterschiede in den Veränderungen gibt es Gemeinsamkeiten. Alle Veränderungen lassen sich meist drei Ebenen zuordnen.
  • Veränderung der Aufbauorganisation
  • Veränderung der Ablauforganisation
  • Veränderung im sozialen Gefüge und im persönlichen Arbeitsverhalten.

Qualität der Zusammenarbeit

Neue Markendefinitionen, Werte und Claims haben vorrangig Auswirkungen im sozialen Gefüge und im persönlichen Arbeitsverhalten, das was wir die Qualität der Zusammenarbeit nennen. Diese Qualität muss aber formuliert und organisiert werden.  Und das Miteinander muss – sollen Erfolge erzielt werden – institutionalisiert werden.

  • Je internationaler und dezentraler ein Unternehmen ist, umso zentraler muss seine Veränderung geplant und organisiert werden (was nicht mit Umsetzung gleichgesetzt werden kann).
  • Je umfassender und dynamischer eine Veränderung ist, umso kontinuierlicher und konsistenter muss die Kommunikation sein.
  • Je internationaler und größer ein Unternehmen ist, umso erfolgsorientierter ist ein klares, unverwechselbares Markenprofil.
  • Je mehr Mitarbeiter in diesen Wandlungsprozess einbezogen werden, umso deutlicher müssen konkrete Ziele und der Rahmen dazu vermittelt werden, um eine Orientierung in der Wandlungssituation zu stiften.

Letzter Punkt bedeutet zum Beispiel, dass bei großen Unternehmen unternehmerische „Verfassungtown-sign-924570_640
en“ wie Vision, Mission, Leitbild und Leitlinien ob Führung oder Mitarbeiter nach wie vor eine große Bedeutung haben. Bei kleineren und mittelständischen Unternehmen sind zunehmend dynamische Modelle aus dem Coaching, der Schulungen und der Workshops (Whats in for me?) angesagt, genauso wie Dialogbilder und der Entwicklung von Markengeschichten.

Der Führungsbereich wiederum umfasst vor allem das Vorleben markenkonformen Verhaltens durch das Top-Management und Aspekte wie Führungsstile und Führungskultur sowie Führungsgrundsätze. Im Bereich Personal gilt es, das Unternehmen als Arbeitgebermarke zu stärken, Fragen zur Philosophie und Markenidentität bei der Personalauswahl zu berücksichtigen und sie bei den jährlichen Mitarbeitergesprächen miteinzubeziehen. Auch der gesamte Bereich der Aus- und Weiterbildung zählt dazu.

Veränderung braucht Nähe

Dabei ist die Voraussetzung jeder Veränderung, eine engagierte Kommunikation der beteiligten Partner untereinander, also der Menschen im  Unternehmen, in den Bereichen, Abteilungen oder Tochtergesellschaften.  Das bedeutet, das die Veränderung „Nähe“ braucht. Die Partner in einem Veränderungsprozess müssen fähig sein, Beziehungen zueinander aufzubauen um sich gegenseitig zu verstehen und um daraufhin zu arbeiten, dass die Veränderungsnotwendigkeit verstanden wird. Anders ausgedrückt: Menschen arbeiten in Veränderungsprozessen dann gut miteinander, wenn sie begreifen, dass sie aufeinander angewiesen sind, wenn ihnen klar wird, dass sie sich in ihren Fähigkeiten ergänzen und wenn sie zweifelsfrei erkennen, dass in der gemeinsamen Arbeit die gesetzten Ziele der Veränderung schneller und besser erreicht werden. Kennt und erkennt man Stärken, Potentiale, Arbeitsweisen und Motivationen der einzelnen Mitarbeiter besser, lässt sich aus dem Set der dynamischen Modelle genau der Richtige Mix für den internen Veränderungsprozess zusammenstellen. Hier setzen wir  im Vorfeld DISG Persönlichkeitsmodelle ein um die aktuelle Situation für die einzelnen Mitarbeiter und die Gruppe reflektieren zu können.

Marke als Haltung

Es zeigt sich, die effektive Erhöhung der Kraft von Marken, Werten, Claims kombiniert sich mit der Intensität der Markenerlebnisse durch das Verhalten der Mitarbeiter. In Mitarbeiterentwicklung ist Leben und Erleben des Markenverhaltens durch Training, Coaching, Persönlichkeits-, Kompetenzentwicklung und Teambuilding weiterzuentwickeln.  So wird aus der Markenidee nicht nur Zielvorgabe sondern Haltung.

 

Fridolin Dietrich

Fridolin Dietrich

Markenberater bei Dietrich Identity
Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Günder von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Wir verkaufen ein Produkt, dass jedes Unternehmen braucht, aber wenige haben. Echte Werte."
Fridolin Dietrich

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