Social Media Monitoring – Marktforschungspotenziale im Internet

Das Internet und vor allem die sozialen Medien haben sich in den letzten Jahren immer mehr zu wichtigen Kommunikationskanälen entwickelt. Was vor wenigen Jahren noch eher kritisch bewertet wurde, gehörte heute zum kommunikativen Grundgerüst.

Die eigene Website und ein Facebook-Auftritt sind inzwischen Standard. Und auch Plattformen wie Youtube, Xing, Twitter und LinkedIn werden von immer mehr deutschen Unternehmen genutzt.

Die gängigsten Argumente für Social Media Aktivitäten sind die neuen Möglichkeiten eines direkten Kunden-Dialogs und der natürlicheren Darstellung des Unternehmens. Da hinter einem Social Media Account Menschen sitzen und mit den Nutzern interagieren, wirkt der Auftritt des Unternehmens im Internet häufig natürlicher als beispielsweise eine Hochglanz-Broschüre. Außerdem suchen heute schon viele Nutzer der sozialen Netzwerke eher das Gespräch über die sozialen Medien als sich durch einen Telefonwarteschleife zu quälen oder lange auf eine Antwort-E-Mail zu warten. Das haben auch die meisten Unternehmen bereits erkannt, und bemühen sich auf den wichtigsten Plattformen präsent zu sein und einen guten Kundenservice zu bieten. Was vielen Unternehmen aber nicht bewusst ist, dass weit mehr passiert als nur die Aktivitäten auf der eigenen Facebook-Seite oder dem eigenen Blog.

Bisher ungenutzte Potenziale

Auch auf fremden Seiten wird über das Unternehmen diskutiert, Erfahrungen ausgetauscht und Produkte und Leistungen bewertet. Blogger verfassen Testberichte, Persönlichkeiten in den sozialen Netzwerken, Influencer genannt, empfehlen ihre Lieblingsprodukte und bei Amazon werden unzählige Produktbewertungen hinterlassen.

Die Menschen unterhalten sich über die Unternehmen, ohne aber das Unternehmen mit einzubeziehen. Das ist aber nichts Neues. Schon immer haben sich die Kunden mit ihren Freunden und Bekannten über ihre Erfahrungen ausgetauscht. Der Unterschied liegt darin, dass dieser Austausch nicht länger nur im Privaten geschieht sondern auf einer mehr oder weniger öffentlichen Bühne. Social Media gehört zum Alltag und so werden auch die täglichen Erlebnisse und Erfahrungen im Internet veröffentlicht.

In diesen öffentlichen Daten liegt für die Unternehmen ein bisher noch weitgehend ungenutztes Potenzial. Sie verraten viel über die Einstellung der Zielgruppe gegenüber einem Unternehmen, einem Produkt oder auch einer ganzen Branche. Werden die relevanten Informationen identifiziert können aus ihnen Inisghts zur Marken- oder Produktgestaltung gezogen werden. Sie können genutzt werden um Werbemaßnahmen und Kommunikationsinhalte zu entwickeln oder auch um marktbezogene oder gesellschaftliche Trends zu identifizieren.

Social Media Monitoring

Das Sammeln solcher Daten wird als Social Listening bezeichnet, denn das Unternehmen hört nur zu ohne selbst aktiv zu werden. Ein weiterer Begriff der in diesem Zusammenhang fällt, ist Social Media Monitoring. Er geht über das Listening hinaus und umfasst auch das analysieren der Daten. Sie werden auf ihren Inhalt, den Absender, die genutzte Plattform und die Reaktionen von anderen Nutzern hin untersucht. Eine weitere Charakteristik des Social Media Monitoring ist das Sammeln und Analysieren der Informationen in Echtzeit. So weiß das Unternehmen immer wer, was, wann, wo gesagt hat und wie die Reaktionen auf diesen Beitrag sind.

Da eine manuelle Datensuche bei der Vielzahl an täglichen produzierten Inhalten nicht möglich ist, wurden in den letzten Jahren einige hilfreiche Tools entwickelt. Diese suchen in verschiedenen Quellen nach vordefinierten Stichwörtern, filtern nach bestimmten Kriterien und extrahieren nützliche Metadaten. In der Aufbereitung werden die relevanten Beiträgen aus sozialen Netzwerken, von Blogs oder auch von Newsseiten übersichtlich dargestellt. Die Verantwortlichen müssen nun nur noch eine manuelle Inhaltsanalyse durchführen. Allerdings unterscheiden sich die unterschiedlichen Tools im Umfang der berücksichtigten Quellen, der angebotenen Funktionen so wie dem Preis. Wie die Abbildung zeigt werden nur facebook und Twitter von allen der 18 berücksichtigten Tools in die Analyse mit einbezogen. Xing und die Video-Plattform vimeo werden beispielsweise weniger berücksichtigt.

Verwendete Quellen in Social Media Monitoring Tools

Bei den Funktionen bieten alle Tools das Social Listening an und bis auf eine Ausnahme wird auch von allen Anbietern sichergestellt, dass immer die aktuellsten Daten verwendet werden. Wesentlich seltener ist aber die Berücksichtigung von historischen Daten, diese wird nur von wenigen angeboten.

Funktionen von Social Media Monitoring Tools

Die Vor- und Nachteile

Doch unabhängig von dem Tool das benutzt wird, können viele Vorteile aus dem Social Listening und dem Social Media Monitoring gezogen werden. Drei sind besonders hervorzuheben:

Insights zu den Kundenbedürfnissen, dem eigenen Image und dem der Wettbewerber lassen sich mit den Daten aus dem Internet kostengünstiger erheben als durch Umfragen, da die Daten grundsätzliche kostenlos sind.
Zudem sind die Aussagen und Meinungen in den sozialen Netzwerken oder auf Blogs häufig natürlicher als sie in Interviews getroffen werden. Die Aussagen werden mit einer intrinsischen Motivation getroffen, der Absender möchte über das Thema sprechen.
Abschließend ist der Zeitraum der Datenerhebung hervorzuheben. Keine Marktforschungsmethode ermöglicht es die tagesaktuellen Meinungen zu verschiedenen Themen darzustellen.

Doch trotz des großen Potenzials hat auch das Social Media Monitoring seine Nachteile. Hier sind ebenfalls drei Punkte deutlich zu machen:

Der größte Nachteil besteht in der begrenzten Zielgruppe. Noch sind die sozialen Medien vor allem für junge Zielgruppen bis 40 Jahre interessant. Ältere Zielgruppen wissen mit den neuen Medien weniger anzufangen und sind ihnen auch wesentlich skeptischer gegenüber eingestellt. Meinungen, Wünsche und Bedürfnisse dieser Zielgruppen lassen sich daher weniger mit dem Social Media Monitoring gewinnen.
Auch wenn die Kosten im Vergleich zu einer Umfrage deutlich geringer sind ist für ein wirklich gutes und umfangreiches Tool ein gewisses monatliches Budget zu investieren. Es gibt zwar auch günstigere Tools, allerdings sind die Funktionen dann sehr begrenzt.
Auch der letzte Punkt hängt mit dem verwendeten Tool zusammen. So gibt es Tools, welche eine sehr hohe Qualität in der Daten-Sammlung und Vorsegmentierung haben. Bei Tools mit einer schlechteren Technik hingegen sind auch falsche oder irrelevante Beiträge in den Ergebnissen zu finden.

Ein Fazit

Zum Social Media Monitoring ist festzuhalten, dass das Zuhören im Internet ein großes Potenzial für alle Unternehmen bietet. Wer sich regelmäßig mit den Meinungen und Bedürfnissen seiner Kunden auseinandersetzen muss, kommt um diese Methode nicht mehr herum und es lohnt sich ein entsprechendes Budget für ein gutes Tool bereitzustellen. Kleinere Unternehmen sollten in Tests mit verschieden Tools herausfinden wie relevant die gewonnen Informationen für sie sind.

Quellen

http://www.cyberalert.com/blog/index.php/the-social-media-monitoring-measurement-imperative-for-pr/

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Ludwig Terwesten

Praktikant bei Dietrich Identity GmbH

Der angehende Markenstratege hat im Frühjahr 2016 sein Studium mit einem Bachelor im Bereich Brand Management abgeschlossen. Er freut sich darauf, sein theoretisches Wissen in die Praxis um zu setzten.