In unserer Artikelreihe „Identitätsbasierte Markenführung“ behandeln wir den Identitätsbasierten Markenführungsansatz. Bisher wurden folgende Themen betrachtet:
- Identitätsbasierte Markenführung – Das Konzept
- Identitätsbasierte Markenführung – Die Markenherkunft
- Identitätsbasierte Markenführung – Die Markenkompetenz
- Identitätsbasierte Markenführung – Die Markenwerte
Der fünfte Beitrag dieser Artikelreihe behandelt heute das Thema Markenpersönlichkeit.
Jeder Mensch zeichnet sich durch seine ganz eigene und besondere Persönlichkeit aus. Dazu zählt wie er sich kleidet, wie er sich anderen gegenüber verhält, welche Musik er gerne hört und vieles vieles mehr. Ähnlich wie Personen verfügen auch Marken über eine gewisse Persönlichkeit bzw. über menschliche Merkmale, die der Mensch einer Marke zuschreibt. Diese „Vermenschlichung“ von Marken ist unter anderem durch die Theorie des Animismus begründet, welche besagt, dass „Menschen grundsätzlich dazu neigen, leblose Artefakte durch die Verleihung menschlicher Eigenschaften zu `beseelen´, um die Interaktion mit diesen Artefakten zu vereinfachen.“.*Aus neuropsychologischer Betrachtung kann man Marken in sogenannte Trait- und State-Marken unterscheiden. Dabei sind Trait-Marken, jene Marken mit denen Menschen ihr Selbstkonzept regulieren und ihnen deshalb auch konkrete Persönlichkeitseigenschaften zuschreiben.
Die Persönlichkeit einer Marke wird durch zahlreiche Faktoren geprägt. Die Anmutung des Logos, die Farbgebung, Bildwelt oder Typografie aber auch die Werbetonalität einer Marke zahlen maßgeblich auf die wahrgenommene Persönlichkeit ein. Neben der optischen Gestaltung einer Marke kann im Rahmen der multisensorischen Markenführung auch über andere Sinneskanäle die Markenpersönlichkeit beeinflusst werden. Welche Musiktonalität findet sich in der Bewegtbild-Kommunikation meiner Marke? Gibt es einen bestimmten Marken-Duft in meinen Verkaufs- oder Empfangsräumen? Auch außerhalb der Markengestaltung finden sich zahlreiche persönlichkeitsbildende Faktoren wie beispielsweise der Preis oder der Name einer Marke. Maßgeblich an der Bildung einer Markenpersönlichkeit beteiligt (und das wird leider sehr oft vergessen) sind die Menschen, die mit der Marke verbunden sind. Mitarbeiter als Markenbotschafter, aber auch die Vorstandsmitglieder, Markennutzer oder wahre Markenfans. Denn was soll mehr Einfluss auf die Persönlichkeit einer Marke haben als die realen Persönlichkeiten selbst? Wie behandelt mich der Verkäufer? Wie verhält sich der Service-Mitarbeiter am Telefon? Sind meine Kunden Männer oder Frauen? Jung oder alt? Modern oder konservativ? In welchem Milieu findet meiner Marke hauptsächlich Anklang?…
All diese Einflussfaktoren ergeben ein großes Gesamtbild der Markenpersönlichkeit, welche die Marke beseelt und lebendig macht.
Der Tech-Gigant Apple macht sich die Persönlichkeit der Marke zu Nutze und macht so in einer Werbespot-Reihe auf charmante Art und Weise auf die Schwächen des größten Wettbewerbers aufmerksam, indem er ein MacBook und einen Windows-PC personifiziert und gegenüberstellt.
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*Burmann – Identitätsbasierte Markenführung
Andreas Lenz
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