Platz 3: Brand Identity und Sponsoring

Liebes Blog-Team, ich bin seit einigen Monaten begeisterter Leser eures Corporate-Identity-Blogs. Auf das Thema zum folgenden Artikel bin ich durch das „Magazin zum Innovationstag 2013“ aufmerksam geworden. Mein Artikel behandelt das Thema Sponsoring.

Laut einer Marktforschungsstudie wurde die Getränkemarke Red Bull, als emotional ansprechendster Sponsor unter 65 Marken genannt. Die Folgeplätze belegten die Marken
Adidas, Nike und Mercedes Benz. Der Geflügelfleischproduzent Wiesenhof, der als Hauptsponsor für den Fußballclub Werder Bremen fungiert, landete auf dem letzten Platz. Im Sponsoring gilt Fußball als der beliebteste und aufmerksamkeitsstärkste Bereich. Bei den analysierten Marken der Befragung leistet Sponsoring einen Beitrag von 17% an der aktuellen Markenwahrnehmung.

Ich persönlich glaube, Sponsoring alleine ist nicht für diesen hohen Beitrag an der Markenwahrnehmung verantwortlich. Ich denke die Identität und das Image einer Marke oder eines Unternehmens müssen von Grund auf stimmig und genauestens definiert sein. Nur wenn die eigene Markenidentität und das Image mit dem des Vereins deckungsgleich sind, zahlt dies auf das Konto der Markenwahrnehmung mit ein. Ist die Identität und das Image von Marke und Verein größten Teils kongruent, ist Sponsoring allerdings ein wunderbares Instrument um dies an die Zielgruppe zu transportieren und dadurch eine höhere Markenwahrnehmung zu erzielen.

Doch Sponsoring, vor allem im Profi-Fußball, kostet Unmengen an Geld. Die Sparkasse mit 100 Mio. € und Adidas mit 80 Mio. € Ausgaben für Sponsoringrechte sind hierbei Spitzenreiter der analysierten Marken. Sollten sich Unternehmen für Sponsoring entscheiden, sollte das genau überdacht werden, denn durch Sponsoring werden Marke und „Gesponserter“ engt miteinander verbunden. Das kann im „Worst-Case-Szenario“ zu immensen Imageschäden führen. Ein Beispiel hierfür ist der Getränkehersteller „Gerolsteiner“, der mit einigen belastenden Dopingskandalen seines Radsportteams zu kämpfen hatte.

Sponsoring kann ein sehr wirkungsvolles Instrument für Markenbekanntheit und Markenimage sein, sofern der Verein zur Marke passt und eine Verbindung von den eigenen Markenwerten zum Verein hergestellt werden kann. Jedoch sollte man Sponsoring mit Bedacht ausführen, denn der Erfolg von Sponsoring steht und fällt mit dem Sponsoring-Partner.

 

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