Green Demarketing – der bewusste Verzicht auf Konsum
Der Begriff „Green Demarketing“ läuft einem in letzter Zeit immer häufiger über den Weg, wenn es um Nachhaltigkeit geht. Aber was ist das überhaupt?
Green Demarketing auf Konsumentenseite bedeutet, sich beispielsweise ganz bewusst gegen den Kauf des neuesten Paar Sneaker zu entscheiden.
Auch wenn sie gerade der letzte Insta-Trend sind oder um sagenhafte 60% reduziert. Man könnte sagen, Green Demarketing ist der Verzicht auf Konsum der Nachhaltigkeit willen. Man braucht keine 20, 30 oder sogar 40+ Paar Schuhe, von denen man ohnehin nur zwei Paar trägt, da man diese am liebsten mag. Ergo: Man produziert weniger Müll, nutzt die Sachen, die man bereits besitzt, länger oder repariert, was kaputt geht.
Das hat für mich als Käufer zwei entscheidende Vorteile:
- Man hat mehr Geld zur Verfügung.
- Man trägt aktiv zur Ressourcenschonung des Planeten bei.
Dieses Konzept ist im eigentlichen Sinne nicht neu, sondern war bereits in den 50er Jahren unser Lebensstandard – zu einer Zeit, in der unbedachter Konsum nach dem zweiten Weltkrieg für den Großteil der Bevölkerung schlichtweg nicht möglich war. Man schätzte das, was man besaß und pflegte die Sachen. Etwas wegzuwerfen, nur weil es ein Loch hatte, war undenkbar. Mit dem steigenden Wohlstand der darauffolgenden Jahrzehnte stieg der persönliche Konsum rapide an und der Begriff „Wegwerfgesellschaft“ entstand. Das grenzenlose Verkonsumieren wurde für unsere Gesellschaft nicht nur erschwinglich, sondern gezielt getriggert durch die Medien, die mit jedem gekauften Produkt das kleine Glück für zwischendurch versprechen.
Green Demarketing ist ein Gegentrend.
Und Green Demarketing wird in den nächsten Jahren immer mehr an Bedeutung gewinnen, denn wenn wir so weitermachen wie bisher, verbraucht unser Konsumwahn mehr Ressourcen als der Planet zur Verfügung hat. Während der letzten anderthalb Jahre mit Corona und einer steigenden Zahl an Umweltkatastrophen stieg auch das Bewusstsein der Bevölkerung für Nachhaltigkeit. Laut einer Studie von Rothmund Insights mit über 1.000 Befragten geben 89% der Deutschen an, nachhaltigkeitsbewusst einzukaufen. Hiervon sind 42% aktiv nachhaltigkeitsbewusst. Sie erwarten nicht nur von Unternehmen ein Nachhaltigkeitsbewusstsein, sondern handeln auch selbst aktiv. Alle Befragten aus dieser Zielgruppe geben an, bewusst auf Komfort zu verzichten und für Produkte etwas mehr zu zahlen. Laut der Studie dient dieses VerhaltenVerhalten–Werte, Normen, Leitbild/Leitlinien gest... der Bewältigung der Corona-Krise. Nachhaltigkeit ist aber schon lange kein Trend mehr. Stattdessen ist bewusstes und aktives Umdenken ein fester Bestandteil unserer Gesellschaft geworden.
Das haben mittlerweile auch viele Unternehmen erkannt.
Der Bekleidungshersteller Patagonia zum Beispiel setzt auf Werbung, die dem Verbraucher mit dem Projekt „Worn Wear„ vermittelt: „Falls das Kleidungsstück, das Du bei uns gekauft hast irgendwann kaputt geht, kauf Dir kein Neues. Wir reparieren es für Dich“. Oder – noch extremer, aber ebenfalls von Patagonia – die Werbekampagne „Don´t Buy This Jacket„, die zum bewussten Verzicht aufruft.
Green Demarketing auf Herstellerseite
bedeutet das Nicht-Wiederaufnehmen einer Kundenbeziehung beziehungsweise das gezielte Beenden einer solchen.
Verrückt, könnte man meinen, denn das erklärte Wirtschaftsziel ist ja die Generierung von Umsatz. Doch Demarketing muss nicht zwangsweise bedeuten, dass weniger Umsatz gemacht wird. Im Gegenteil. Patagonia´s Umsatz liegt aktuell bei 750 Millionen USD, was einer Umsatzverdopplung seit 2018 entspricht. Begründet ist das im oben beschriebenen geänderten Verbraucherverhalten. Die Kunden suchen bewusst nach nachhaltigen Unternehmen und sind diesen Firmen treu, wenn sie authentisch sind. Das kann dann bedeuten, dass der Kunde sich bewusst für eine MarkeAls Marke bezeichnen wir ein Kennzeichen, die neben... entscheidet, fortan von diesem Unternehmen mehr Produkte kauft, aber im Gegenzug den Konsum von Produkten anderer Marken einschränkt.
Was bedeutet das in Bezug auf die Markenstrategie?
In Zukunft wird es immer wichtiger werden, den Nachhaltigkeitsgedanken in die Firmenstrategie zu implementieren und zu kommunizieren. Und das gilt nicht nur für große Konzerne, sondern auch für kleine und mittelständische Unternehmen, die ihre Kunden und Mitarbeiter langfristig binden möchten. Es muss nicht gleich die große Demarketing-Kampagne sein mit dem Appell, den Konsum gänzlich einzustellen. Aber Unternehmen sollten sich Gedanken machen, wo sie nachhaltiger werden wollen – sowohl in ihrer Strategie, als auch in ihrer UnternehmenskommunikationUnternehmenskommunikation umfasst die Maßnahmen un... und in der aktiven Umsetzung.
Im Fachjargon nennt sich das Corporate Social Responsibility – kurz CSR – und beschreibt laut Stefanie Hiß
den inneren Verantwortungsbereich (die Firmenstrategie betreffend),
den mittleren Verantwortungsbereich (die messbaren Effekte auf die Umwelt) und
den äußeren Verantwortungsbereich (die aktive soziale Umsetzung).
Wichtig ist, im inneren Verantwortungsbereich zu beginnen.
Es gilt, Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung als Wert und Haltung in die Firmenidentität zu übernehmen.
Denn um zielgerichtet zu handeln, bedarf es einer eindeutigen Einstellung. Und die sollte nicht nur von der Führungsetage gelebt werden, sondern – soweit möglich – von jedem einzelnen Mitarbeiter des Unternehmens. Gelebte Werte tragen nach außen nicht nur maßgeblich zur Kundenbindung bei, sondern nach innen auch zum Internal- und Employer-Branding. Aber hierzu mehr in einem unserer nächsten Blogbeiträge.
Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass Green Demarketing Teil der praktischen Umsetzung einer neuen Firmenidentität sein kann, die soziale Verantwortung nicht nur in ihre Markenwerte inkludiert, sondern auch auf verschiedenen Ebenen lebt und kommuniziert.
Wollen Sie mehr erfahren? Dann lesen Sie hier mehr zum Thema Nachhaltigkeit und Corporate Identity. Dort gibt es auch einen CI-Fitness-Check für Ihr Unternehmen.
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