Internal Branding – wenn Mitarbeitende zu Markenbotschaftern werden
Wenn ich mit einem Satz zusammenfassen sollte, was gerade ein wichtiges Thema in der Markenberatung ist, ist es das Thema „Internal Branding“. Und das ist nicht verwunderlich. Doch zunächst zum Begriff: was ist Internal Branding?
Laut Hr. Prof. Dr. Kreutzer und Stefanie Salomon des Institute of Management der FHW Berlin bedeutet Internal Branding, dass die Markenwerte innerhalb eines Unternehmens gelebt werden und die Mitarbeiter selbst zu Markenbotschaftern werden. Ziel ist es, die Marke über alle Kontaktpunkte einheitlich darzustellen, um sie authentisch wirken zu lassen. Eine Marke und ihre Werte sind nur so gut, wie sie auch gelebt werden, denn
„Eine schöne Hülle ohne Kern bleibt immer nur eine Hülle“ (Esch et. al.)
Oder einfacher gesagt: erfolgreiches Internal Branding ist, wenn der Mitarbeiter stolz von dem Unternehmen berichtet, für das er arbeitet. Und das wirkt sich dann sowohl nach innen auf das Betriebsklima und die Firmenkultur aus, sowie nach außen auf die Wahrnehmung der Marke. Eine Marke wird zum Beispiel direkt positiver bewertet, wenn der Kontakt zum Kundenberater angenehm war. Doch wieso ist dieses Thema gerade jetzt so relevant?
Dafür muss man sich die aktuelle Situation ein wenig genauer anschauen. Auch wenn das Thema Corona mittlerweile vielleicht etwas überstrapaziert ist, hat es dennoch einen großen Einfluss auf die aktuelle Entwicklung und Rückbesinnung auf die wesentlichen Erfolgsfaktoren von Unternehmen.
Die letzten 1,5 Jahre haben einen enormen Beitrag dazu geleistet, dass der Mensch als wichtige Ressource stärker in den Fokus rückt.
Das gilt sowohl für die Arbeitgeber-, als auch für die Arbeitnehmer-Seite. Unternehmen fragen sich, wie sie gute Mitarbeiter gewinnen und halten können und bei den Angestellten wächst der Wunsch nach einer Sinnhaftigkeit der täglichen Arbeit ebenso wie das Bedürfnis, sich mit dem eigenen Unternehmen und der dahinterstehenden Firmenphilosophie identifizieren zu können. Laut einer aktuellen Studie von Zenjob hat insbesondere die Generation Z ein starkes Bedürfnis danach, die Werte des Arbeitgebers zu teilen und seine Ansichten vertreten zu können. Aber auch bei anderen Altersgruppen wächst dieses Bedürfnis. Nicht zuletzt ausgelöst durch die Pandemiesituation, die viele Menschen dazu bringt, sich die Sinnfrage nach dem „Warum?“ zu stellen. Warum tue ich, was ich tue? Erfüllt mich mein Job? Leiste ich mit meiner Arbeit einen wertvollen Beitrag zur Gesellschaft? Der Anspruch an die eigene Arbeit ist nicht mehr nur der bloße Broterwerb, sondern immer stärker auch die
Selbstverwirklichung und ein sinnhaftes Teilhaben an der Gesellschaft.
Umso mehr, wenn die Arbeit ein noch zentralerer Bestandteil des Lebens wird, weil andere Bereiche durch Restriktionen wegfallen. Und mit diesem Anspruch an die eigene Arbeit steigt auch der Anspruch an die Arbeitgeber.
Corona wirkt hier wie ein Brennglas. Glaubt man dem Google-Trends Newsletter, sind in den USA in den letzten drei Monaten die Anfragen nach dem korrekten Verfassen von Kündigungsschreiben um über 3000% gestiegen. Diese Zahl ist vermutlich mit Vorsicht zu betrachten und nicht repräsentativ für den globalen Markt, aber dennoch regt sie zum Nachdenken an. Kündigen in einer globalen Krise hört sich zunächst widersprüchlich an. Aber es spiegelt auch unseren aktuellen Eindruck in der Markenberatung wider, denn
Unternehmen fragen sich verstärkt, wie sie qualifizierte Mitarbeiter gewinnen und halten können.
Oder wie sie aktiv zur Mitarbeiterzufriedenheit beitragen können – abgesehen von materiellen Boni-Systemen und Benefits. Unsere Antwort darauf ist simpel:
„kennt Eure Werte und verinnerlicht sie im Unternehmen.“
Nehmt Eure Mitarbeiter mit bei der Entwicklung Eurer Markenidentität. Bezieht sie aktiv in Markenbildungs-Prozesse ein, so dass eure Vision auch zu ihrer Vision wird. Ein nicht zu verachtender Aspekt von Markenidentität ist die Wirkung der Marke nach innen, was erstens die Mitarbeiterzufriedenheit betrifft und zweitens die intrinsische Motivation. Das hat einen einfachen Grund:
Eine Vision, die ich teile ist eine Vision, für die ich aus eigenem Antrieb arbeite, da die Arbeit ein Ziel und einen Sinn bekommt.
Internal Branding ist ein interaktiver Prozess, der über einen längeren Zeitraum stattfindet. Denn damit Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden können, müssen sie die Werte des Unternehmens zunächst einmal kennen. Sind die Werte bekannt, müssen sie intern im Unternehmen verankert werden. Ein effizienter Weg ist zunächst das Abholen der Geschäftsführung und des Managements, das die Werte als Role Model vorleben sollte und sie in die eigenen Teams trägt. Über Teamtrainings wird dann das Committment für die jeweiligen Werte festgelegt und Verhaltensweisen erarbeitet, über die man die Werte im Unternehmen (er)leben kann. Sind sie erst einmal etabliert, sollte man regelmäßig überprüfen, ob alle Parameter noch stimmen und ob die Mitarbeiter noch hinter den Werten stehen. Im besten Fall hat man dann nicht nur zufriedene Mitarbeiter, sondern Markenbotschafter.
Ich möchte diesen Beitrag mit einem meiner Lieblingszitate von Antoine de Saint-Exupéry schließen der sagt
„Wenn Du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen, sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.“
Wenn Sie mehr über das Verstetigen von Werten im Unternehmen erfahren wollen, finden Sie hier mehr zum Thema Echte Werte Trainings.
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