Die strategische Planung ist in größeren Unternehmen meist als jährlich wiederkehrender Prozess installiert. Er beginnt damit, dass die Unternehmensleitung den Rahmen für das Gesamtunternehmen vorgibt (Mission, Werte, Vision, Ziele) und die strategischen Geschäftseinheiten darauf aufbauend ihre Geschäftsstrategien entwickeln. Dabei fusst jede Strategie auf einer Analyse des Status Quo.
Bei Identitäts- und Markenanalysen, die oft auch Image- oder Reputationsanalysen genannt werden, sind die Zeitabstände größer. Wir empfehlen hier Zeiträume von 3 bis 5 Jahren, wenn nicht andere Anlässe wie z. Bsp. Fusionen, Ausgründungen, Wachstum oder Internationalisierung dazwischen kommen.
Aber wie läuft so eine Analyse ab?
Bei Identitäts- und Markenanalysen betrachten wir das Selbst- und Fremdbild eines Unternehmens oder einer Marke. Über die internen Interviews wird das Selbstbild des Unternehmens festgestellt. Das bedeutet, es werden interne Zielgruppen, also Mitarbeiter, Führungskräfte oder Anteilseigner befragt.
Die Befragung der externen Interviewteilnehmer liefert Angaben zum Fremdbild des Unternehmens. Die übergeordneten Zielgruppen sind hier Kunden, Partner und Öffentlichkeit, die anhand der Stakeholderanalyse segmentiert werden.
Entscheidend ist den Ist-Zustand des Unternehmens durch Fragen zum Soll-Zustand zu ergänzen. Nur so werden Perspektive, Zukunft und Handlungsperspektiven möglich.
Die eingesetzte Methode sind qualitative Leitfaden-gestützte Interviews. Ziel ist, dass die Befragten frei reden können, statt vorgefertigte Antworten anzukreuzen. Denn nur im Rahmen der offenen Gesprächsführung lassen sich unbekannte Imageaspekte, Erfahrungen und Erwartungen heraus bekommen. Damit die Ergebnisse aber später vergleichbar sind, wird ein inhaltlicher Leitfaden aufgesetzt.
Kommunikations-, Kultur-, Design- und Wettbewerbsanalysen ergänzen je nach Bedarf die Analysephase. Am Ende werden Selbstbild und Fremdbild gegenübergestellt, Gemeinsames und Trennendes aufgezeigt und Schlussfolgerungen gezogen.
Die Qualität der Identitäts- und Markenanalysen bemisst sich aber nicht in den üblichen „Management Summaries“, sondern in den Handlungs- und Maßnahmenempfehlungen. Eine gründliche Analyse ist also empfehlenswert, denn das Wissen um den individuellen Status Quo ist nicht nur entscheidend für die richtige Strategie sondern auch um belastbar und damit messbare Daten für eine spätere Evaluation bzw. Kontrollphase zu bekommen.
Fridolin Dietrich
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