Daten, Daten, Daten – Die Marktforschung

Im Rahmen unserer Arbeiten und Projekte finden wir uns im Analyseteil natürlich auch im Bereich der Marktforschung wieder. Ich finde es wird Zeit, auch diesem Thema einen eigenen Beitrag in unserem Blog zu widmen.

Viele Unternehmen investieren Unmengen an Geld in die Marktforschung. 2012 wurden weltweit mehr als 29 Mrd. Euro für marktforscherische Zwecke ausgegeben, davon ca. 2,5 Mrd. Euro allein in Deutschland.
Dabei haben sich die Ausgaben in Deutschland in den letzten 20 Jahren beinahe vervierfacht – Tendenz nach wie vor steigend. Die Anzahl der festangestellten Mitarbeiter stieg dabei in der deutschen Marktforschungsbranche im gleichen Zeitraum von ca. 6.600 auf etwa 19.800.

 

Man unterscheidet generell zwischen primärer und sekundärer Marktforschung.

Sekundäre Marktforschung

Die sekundäre Marktforschung (auch desk research oder Sekundäranalyse) befasst sich nicht direkt mit dem Erheben neuer Daten. Sie ist vielmehr dazu da, bereits erhobene Daten und durchgeführte Marktforschungen zu erfassen und zusammenzutragen. So kann man beispielsweise Fachbücher, Statistiken, statistische Ämter (z.B. statistisches Bundesamt), oder die Berichte der Industrie- und Handelskammer zum Erfassen der gewünschten Daten heranziehen.

Wird die Fragestellung allerdings konkreter, hilft die sekundäre Marktforschung nicht mehr weiter. Hier müssen die Daten selbst erhoben werden.

Primäre Marktforschung

Unter der primären Marktforschung (auch field research oder Primäranalyse genannt) versteht man das erstmalige Erheben bzw. das direkte Untersuchen von Marktteilnehmern. Im Gegensatz zur sekundären Marktforschung werden die Daten hier selbst erhoben. Bezüglich der Marktteilnehmer unterscheidet man hier in Absatzmarktforschung, Beschaffungsmarktforschung, Konkurrenzmarktforschung und die interne Marktforschung.

Des Weiteren wird in qualitative und quantitative Marktforschungsmethoden unterschieden.

Bei quantitativen Methoden kommt es mehr auf die Größe der Stichprobe an. Nicht selten werden dabei mehrere Tausend Personen befragt. Hierbei werden die Daten mithilfe von standardisierten Fragebögen erhoben und in Form von Grafiken oder Tabellen statistisch ausgewertet.

Das Gegenstück bilden die qualitativen Methoden. Hierbei ist die Größe der Stichprobe überschaubar, während die Qualität der Antworten im Vordergrund steht. Beispiele hierfür sind z.B. Leitfadeninterviews, Experteninterviews oder Gruppendiskussionen. Eine qualitative Erhebung ist i.d.R. um ein vielfaches zeitaufwändiger – die Antworten für viele Fragestellungen aber wesentlich aussagekräftiger.

Wann ist eine Umfrage repräsentativ?

Von einer repräsentativen Marktforschung spricht man, wenn die Verteilung von Merkmalen der befragten Stichprobe den gleichen Verhältnissen der Merkmale der Grundgesamtheit entspricht – also die Stichprobe die Grundgesamtheit verzerrungsfrei wiederspiegelt. Sind also beispielsweise 90% der Kunden einer Marke weiblich, sollte auch die Stichprobe sich an diesem Wert orientieren. Sind von diesen 90% die Hälfte unter 18 Jahren, sollte auch das in der Stichprobe berücksichtigt werden usw. Sind die Verhältnisse von Stichprobe und Grundgesamtheit also identisch, spricht man von einer repräsentativen Umfrage.

The Literary Digest Desaster

Ein Beispiel für eine Befragung die trotz einer großen Stichprobe nicht repräsentativ war, ist das sogenannte Literary Digest Desaster. Literary Digest, ein US-amerikanisches Magazin, hat 1936 eine Befragung zur Präsidentschaftswahl durchgeführt. Zusätzlich zu einer postalischen Befragung wurde eine Telefonbefragung durchgeführt. Von 10 Millionen erreichten Personen haben sich etwa 2,3 Millionen Personen beteiligt. Die Ergebnisse haben einen eindeutigen Sieg für den Kandidaten Landon der Republikaner prognostiziert. Letztendlich gewannen jedoch die Demokroaten mit Roosevelt die Präsidentschaftswahlen. Grund für die Fehlprognose war die Befragung per Telefon. Denn 1936 war das Telefon hauptsächlich in einkommensstarken Haushalten zu finden und nicht flächendeckend in ganz USA verfügbar. Diese einkommensstarken Haushalte zählten sich aber hauptsächlich zu den konservativen, die auf der Seite der Republikaner standen. Folglich war das Merkmal „politische Einstellung“ in der Stichprobe in einem anderen Verhältnis als in der Grundgesamtheit. Der Kandidat der Republikaner Alf Landon konnte bei den Wahlen nur in zwei Bundesstaaten siegen. Glück für die Demokraten und ein peinliches Desaster für das Literary Digest Magazin.

Andreas Lenz

Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity
Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.
Andreas Lenz
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