Claims und Slogans – weniger Wörter für mehr Tempo

Viele Marken setzen mit ihren aktuellen Slogans auf nur noch zwei Wörter. Zwei Wörter um Konsumenten noch schneller zu überzeugen. „Genau deins. Ebay“, „Neue Horizonte. Globetrotter“, „Weiter voran.National Geographic“, „Macht süchtig! TNT Serie“, „Wichtiges bewegt.n-tv“. Es zeigt sich in Zeiten von Facebook, Twitter und Emojis werden so auch Slogans an das Tempo heutiger Kommunikation angepasst. Aber es erfordert auch Mut sich auf nur noch zwei Wörter zu konzentrieren.

Aber warum braucht es überhaupt Claims und Slogans?

Ganz einfach. Sie geben den Kunden Orientierung. Sie vermitteln sozusagen zwischen Marke und Verbraucher, bringen die Kompetenz eines Unternehmens, die Idee eines Produktes oder die Werte einer Marke auf den Punkt. Die erfolgreichen unter ihnen wie „Haribo macht Kinder froh“ merken wir uns, werden wie bei „Aus Erfahrung Gut“ Redewendung oder sogar im Ausland in deutscher Sprache verwendet, wie bei Audi „Vorsprung durch Technik“.

Gibt es einen Unterschied zwischen Slogan, Kompetenzaussage, Claim?

Wir unterscheiden auf der einen Seite Claim bzw. Kompetenzaussage und auf der anderen den Slogan. Der Claim und die Kompetenzaussage bringen das Unternehmen oder die Marke mit seinen Kompetenzen und Werten auf den Punkt. Der Slogan ist eher kurzfristigerer Natur und auf Kommunikations- bzw. Werbekampagnen bezogen. Ein wichtiger Aspekt ist noch der rechtliche Unterschied. Claims bzw. Kompetenzaussagen werden meist im Zusammenhang mit der Marke geschützt. Dadurch erfahren sie bestimmte schutzrechtliche Anforderungen.

Was macht einen guten Claim aus?

Wenn er die Kernbotschaft wie eine Eselsbrücke vermitteln kann. Er muss die Identität eines Unternehmens auf den Punkt bringen und dabei noch kurz, kompakt und leicht zu merken sein. Die Herausforderungen liegen darin, die Komplexität der Unternehmen und derer Leistungen so zu kondensieren, dass am Ende ein merkbarer Claim herauskommen kann. Hierbei reicht es nicht ein guter Texter zu sein, sondern im Vorfeld klare Antworten auf die Fragen „Wer sind wir?“, „Wofür stehen wir?“ und „Was macht uns als Unternehmen oder Marke besonders?“ zu haben. Diese Fragen klingen einfach, sind aber für viele Unternehmen schwierig zu beantworten. Sie fragen 3 Führungskräfte und bekommen 6 verschiedene Antworten.

Wie geht man vor, wenn es um die Entwicklung von Claims und Slogans geht?

Die Basis ist die Positionierung des Unternehmens oder der Marke. Die Essenz daraus gilt es dann kurz und einprägsam zu formulieren.

Mein persönlicher Tipp, wenn es um Unternehmensclaims geht

Claims nicht als Werbeetikette sondern als Haltung zu formulieren. Es soll ein verbindendes Versprechen nach außen, ein motivierender Qualitätsmaßstab nach innen und ein wiederkehrendes Signal des eigenen Selbstverständnisses sein. Glaubwürdig, verständlich und im Unternehmen verankert.

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Fridolin Dietrich

Image und Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."