Die agile Marke – Schaffen Marken sich selbst ab?

Die Informationsgewohnheiten der Kunden und Konsumenten verändern sich – und niemand kann sich dem Wandel entziehen.

Konsumenten sind anspruchsvoll geworden und merken schnell, wenn ihnen eine Marke ihnen nichts zu sagen hat. Bewegtbild begeistert. Mobile Suche und Preisvergleiche vor Ort erschweren dem stationärem Handel das Geschäft. Schönen Bildern in Katalogen und Broschüren werden nur bedingt vertraut. Statt dessen wird der Besuch der Vergleichs- und Bewertungsportale zur Gewohnheit. Es herrscht Multi-Optionalität und die Marken versuchen immer individueller auf Bedürfnisse eingehen. Die Gefahr: Die festgefügte Markenidentität verwässert, denn die Balance zwischen der übergeordneten Markenbotschaft und der individuell relevanten Botschaft zu halten, wird immer schwieriger.

Wie werden die Marken neu geführt, wenn die Welt zunehmend agiler wird?

Eines bleibt: Der Wert einer Marke steigt und fällt mit der Kommunikation. Die Kommunikation bleibt das Transportmittel von Markenidentität, Botschaft, Maßnahme. Jedoch werden klare Leitplanken bei der Geschwindigkeit in allen Kommunikationsprozessen noch wichtiger, um das Markenbild nicht zu verwässern. Nur so kann der alltägliche Umgang mit der Marke von allen Beteiligten im Unternehmen zielgerichtet und effizient gesteuert werden. Denn jeder Berührungspunkt mit dem Konsumenten schafft einen Eindruck und ein Bild des Unternehmens. Es ist eine Renaissance der Style Guides, Brand Books und CD Manuals, ob online oder gedruckt.

Eine Marke muss heute mehr leisten, um stark und relevant zu bleiben.

Sie muss insbesondere mit anstehenden radikalen Veränderungen und Innovationen umgehen können. Auch müssen Marken Mitbewerbern standhalten, die mitunter gar nicht aus der Kategorie stammen, in der die Produkte und Services im klassischen Sinne angeboten werden. Ueber, Airbnb und Amazon lassen grüßen. Die Leitplanken der Marke bestehen aus dem „Was“, dem „Wie“ und dem „Warum“. Das bedeutet das eigene Leistungsprofil nie aus den Augen zu lassen und die Story zur Marke geeigneten Raum zu geben.

Agil in allen Kommunikationsprozessen mitzugehen, ohne das Markenbild zu verwässern, gelingt nur mit klaren Leitplanken für die Markenführung, grafisch inhaltlich, erzählerisch. Dabei geht es vor allem um eindeutige Vorgaben für den täglichen Umgang mit der Marke. Nur so erreichen wir Stabilität und Kontinuität in der Markenführung und nur so werden Marken überall begreiflich und umsetzbar, nach innen wie nach außen.

Sie sollte ebenso die Werteorientierung sowie die digitale Vernetzung des Kunden berücksichtigen und ihn mit seinen Bedürfnissen, Anliegen und Werten in den Mittelpunkt stellen. Es gilt die Lücke zwischen Individualisierung und Markenidentität im alltäglichen Markenmanagement zu schliessen. Der ideale Weg dahin ist ein starker Markencode und einfache und im Alltag anzuwendende Leitplanken in der Corporate Identity.

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Fridolin Dietrich

Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Günder von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Wir verkaufen ein Produkt, dass jedes Unternehmen braucht, aber wenige haben. Echte Werte."