Interaktion als neue Chance der Marken-Kunden-Beziehung

Ausschließlich Massenkommunikation war gestern. In Social Networks schließen sich Konsumenten zu Communitys zusammen. Man spricht hier von One-to-Network-Kommunikation. Durch treffsicheres Targeting und die Möglichkeiten des World Wide Web ist auch One-to-One-Kommunikation auf einem neuen Niveau möglich. Durch die zahlreichen Möglichkeiten des neuen Leitmediums sind Konsumenten nicht nur Empfänger sondern übernehmen auch die Funktion des Senders. Marken und Unternehmen hingegen erweitern ihre Funktion als Sender um die des Empfängers. Aus Aktion wird so Interaktion. Interagiert wird beispielsweise in Foren, Blogs, Social Networks, Chatrooms oder bei Supportdiensten.

Der wesentliche Unterschied zwischen herkömmlicher One-to-Many-Kommunikation wie beispielsweise eine Printanzeige und spezifischer One-to-One-Kommunikation liegt in eben dieser Interaktionsmöglichkeit. Während klassische Marketingmaßnahmen maximal via Response Elemente Interaktion ermöglichten, ist die Interaktionsfähigkeit von digitaler One-to-One-Kommunikation bei weitem höher. So ergeben sich immense Chancen für die Beziehung zwischen Mensch und Marke.  Die Interaktion mit dem Konsumenten wird für die Zukunft der Markenführung eine zentrale Bedeutung einnehmen. Wir beschäftigen uns heute deshalb etwas genauer mit den vier Interaktionstypen.

Interaktion wird stets ausgelöst von einer Aktion gefolgt von einer Reaktion des Interaktionspartners. Eine Aktion bzw. eine Reaktion kann dabei entweder auf die Folgereaktion des Partners Einfluss nehmen oder nicht. Hinsichtlich dieser Einflussnahme unterscheiden sich vier Arten der Interaktion:

Interaktionstypen

 

Wechselseite Interaktion

Im Rahmen der wechselseitigen Interaktion nimmt jede Aktion/Reaktion Einfluss auf die Folgereaktion. Der Interaktionspartner reagiert also indem er meine Aktion reflektiert, seinen eigenen Interaktionsplan überprüft und seine Reaktion auf seine eigenen Ziele abstimmt. Auch ich wiederum reflektiere seine Reaktion, überprüfe meinen eigenen Interaktionsplan und passe meine Reaktion wiederum an seinige an.

Asymmetrische Interaktion

Asymmetrische Interaktion zeichnet sich vor allem dadurch aus, das lediglich einer der beiden Interaktionspartner Einfluss auf die Reaktion des Partners ausübt. Aktionen und Reaktionen werden also nur von einem der beiden Interaktionspartner reflektiert, sowie der eigene Interaktionsplan überprüft und angepasst. Der andere Interaktionspartner folgt hingegen Stur seinem Interaktionsplan und lässt sich nicht beeinflussen. Asymmetrische Interaktion finden wir also beispielsweise bei Massenkommunikation.

Pseudo-Interaktion

Das sture Verfolgen des eigenen Interaktionsplans zeichnet die Pseudo-Interaktion aus. Beide Partner interagieren miteinander, reflektieren allerdings weder die Reaktion des Gegenübers noch überprüfen sie ihre Folgereaktionen und passen sie hinsichtlich ihrer Ziele an.

Die reaktive Interaktion

Die reaktive Interaktion finden wir beispielsweise bei Small-Talk wieder. Beide Interaktionspartner reflektieren die Reaktionen des anderen und passen ihre Reaktionen an. Der eigene Interaktionsplan gerät dabei allerdings vollkommen in den Hintergrund. Weil die Interaktion deshalb sozusagen „planlos“ geschieht, ist die reaktive Interaktion aus betriebswirtschaftlicher Sicht irrelevant.

 

Fazit

Durch das digitale Leitmedium Internet wandelt sich die Beziehung zwischen Marke und Konsument. Aus einseitigen Aktionen (Massenkommunikation) werden wechselseitige Interaktionen (One-to-One-Kommunikation). Kommunikation wird in Zukunft wesentlich feinschichtiger, da eine Botschaft nicht ausschließlich an die breite Masse getragen wird, sondern im Rahmen von Interaktionen auch jede Botschaft neu überdacht und an die Reaktion des Interaktionspartners angepasst werden muss. Nur wer sich über das Profil der eigenen Marke absolut im klaren ist, kann zahlreiche Interaktionen auch konsistent führen. Denn durch Interaktion wird die Verhaltensdimension einer Marke spürbar. Nur wer die Marke auch nach innen wirken lässt und über ein scharfes Profil verfügt kann authentisch und konsistent interagieren.

 

Andreas Lenz

Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity
Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.
Andreas Lenz
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