Kortikale Entlastung – Die Marke als Energiesparmodus des Konsums

Morgen ist es wieder so weit. Der regelmäßige Wocheneinkauf steht an. Wie jede Woche füllt sich der Einkaufswagen mit Chio-Chips, Milka-Schokolade, Wagner-Pizza, Milch von Weinstephan, Kellogg´s Corn Flakes, ein Kasten Adelholzner Mineralwasser, Spee-Waschmittel, Axe-Deo und Schwarzkopf Shampoo. Innerhalb von 20 Minuten ist der Einkauf erledigt und mein Einkaufswagen mit beinahe denselben Produkten gefüllt wie die 200 Einkäufe zuvor auch. Ohne Preise zu vergleichen, ohne nach Alternativmarken zu suchen füllte sich der Einkaufswagen. Warum? Warum handelt der Mensch als rational wirtschaftendes Wesen, als Homo Oeconomicus so irrational?

Das Menschenbild des Homo Oeconomicus geht von einem Menschen aus, der absolut rational handelt, sämtliche Informationen zur Verfügung hat und berücksichtigt, sowie grundsätzlich seine eigenen Interessen verfolgt und seinen eigenen Nutzen maximiert. In Wahrheit beschreibt der Homo Oeconomicus nur einen kleinen Teilaspekt menschlichen Handelns und dient eher als radikale Vereinfachung um viele ökonomische Modelle und Theorien überhaupt erst möglich zu machen. Das Unterbewusstsein spielt allerdings in unserem Leben eine sehr wichtige Rolle. So nehmen wir beispielsweise Reize in der Höhe von 15.000.000 Bits pro Sekunde wahr. In unser Bewusstsein gelangen dabei allerdings gerade einmal kümmerliche 60 Bits. Das sind 14.999.940 Bits an Reizen für die wir gar nicht die Möglichkeit bekommen bewusst rational zu reagieren. Ob Reize übrigens in unser Bewusstsein gelangen oder nicht entscheidet sich dabei im sogenannten Thalamus.

Nun aber zurück zum Thema Marke. Die Hirnforschung geht davon aus, dass Marken zur einer kortikalen Entlastung rationaler Hirnzentren führen und darüber hinaus die Aktivitäten in emotionalen Hirnarealen steigern. Marken führen also dazu, dass Kaufentscheidungen intuitiv getroffen werden ohne diese zu reflektieren. Intuitive Entscheidungen bedeuten wiederum, dass der Denkprozess übersprungen wird und führt zu erheblichen Einsparungen an Körperenergie. Man spricht hier auch von einer Emotionalisierung der Kaufentscheidung.

Wir greifen also intuitiv zu Milka, Schwarzkopf und Co. Weil es vor allem im Zeitalter des Massenkonsums und der Informationsüberlastung viel zu anstrengend ist sämtliche Konsumalternativen zu berücksichtigen. Die Marke zu der wir greifen ohne darüber nachzudenken bezeichnet sich als First-Choice-Brand. Die Neuropsychologie geht davon aus, das es pro Warengruppe nur eine First-Choice-Brand geben kann.

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Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity

Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.