„Markenführung ist im B2B Bereich viel schwieriger als im B2C Markt.“ „Wir brauchen Markenkommunikation nur als Vertriebsunterstützung.“ „Unsere Produkte und unsere Qualität sprechen für sich.“ Die Argumente der Verantwortlichen vieler Industrieunternehmen sind ähnlich. Eine B2B Marke lohnt sich für sie nicht.
Warum ist das ein Irrtum?
1. Fangen wir bei dem häufigsten Differenzierungsargument an. Der Qualität. Der steigende Wettbewerb und das steigende Qualitätsniveau macht die Produkte vieler Unternehmen austauschbar. Produktqualität ist nichts besonderes mehr. Eine Differenzierung ist durch das Prädikat „Qualität“ nicht mehr möglich. Und das schon lange nicht mehr.
Weitere Kaufentscheidungen wie Service, Preis, Performance, Verfügbarkeit sind rationale Kriterien, die den emotionalen Mehrwert, den eine Marke bieten kann nicht ausgleichen. Denn dieser emotionale Mehrwert der B2B Marke, dieses „gute Gefühl“ steigert die Bereitschaft des Kunden zum Test, zur Verhandlungsbereitschaft und zum Kauf. Ebenso wird die Bereitschaft einen Premium-Preis zu bezahlen und Preissteigerungen zu akzeptieren, erhöht.
2. In den vielen Kommunikationsunterlagen, die uns vorliegen geht es um die Herausstellung von Performanceeigenschaften der Produkte. Sie dienen der jeweiligen Kunden bzw. Händlerinformation. Das Besondere der Kunden von Industriebetrieben ist zum Einen, dass dort nicht eine Person, der Konsument, sondern häufig Anwender und Einkäufer gemeinsam die Kaufentscheidung treffen. Dieser Kommunikationsbedarf verlangt stark nach einer Einheitlichkeit und Durchgängigkeit der Botschaften. Zum Anderen ist das Geschäft der B2B Unternehmen oft auf wenige Großkunden konzentriert.
Der Vorteil von starken B2B Marken wird in der Kombination beider Charakteristika deutlich. B2B Marken lassen sich effizient und im Dialog mit den wenigen Großkunden führen und sollten dabei klarer, einfacher und unmittelbarer gestaltet werden.
3. Die klare und einfache B2B Markenkommunikation ist mehr als nur Information der Zielgruppen und Werbung. Neben dem wichtigen direkten Vertrieb durch den Aussendienst ermöglichen Messen, Schulungen und Kongresse Chancen für eine vielfältige und persönliche Markenpräsentation. Der Mitarbeiter im B2B Unternehmen hat hier eine zentrale Rolle als B2B Markenbotschafter.
Starke B2B Marken bieten eine Motivations- und Steuerungsfunktion. Sie machen stolz und führen zu Identifikation und Loyalität bei bestehenden Mitarbeitern. Durch ein einheitliches Verständnis der Markenwerte als gemeinsame Basis fördern sie den effizienten Dialog untereinander und mit den Zielgruppen und Kunden. Und bei neuen Mitarbeitern wirken sie als zusätzlicher Anreiz.
Eines zeigt sich deutlich. Mitarbeiterbindung und Mitarbeitergewinnung, Kundenbindung und Kundengewinnung wir mit einer starken B2B Marke nicht nur erfolgreicher sondern auch effizienter.
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