Markenführung auf allen Sinnen – Die multisensorische Markenführung

Wir befinden uns im Informationszeitalter und somit auch in einem Zeitalter der Reizüberflutung. Um in solch einer Zeit nicht den Durchblick zu verlieren, selektiert unser Gehirn gnadenlos aus und nur die wenigsten Reize gelangen in unser Bewusstsein. Die folgende Grafik zeigt, wie beschränkt die Bandbreite unseres Bewusstseins ist und wie radikal das Gehirn dabei aussondern muss.

Plakatkampagnen, Broschüren und Zeitungsanzeigen beschränken sich auf den Sehsinn, Radiowerbung auf den Hörsinn, Bewegtbild bedient (in der Regel) beide Sinne. Kommunikation ist meist schon durch das Kommunikationsmedium in seiner Sinnesansprache eingegrenzt. Die Markenführung hat hingegen die Möglichkeit eine Marke über alle 5 Sinne hinweg zu gestalten und zu führen. Der heutige Blogbeitrag befasst sich deshalb mit der sogenannten multisensorischen Markenführung.

Der Mensch bedient sich in seiner Wahrnehmung an fünf Sinnen. Dem Sehsinn (Optik), dem Hörsinn (Akustik), dem Geruchssinn (Olfaktorik), dem Geschmackssinn (Gustatorik) und dem Tastsinn (Haptik). Das Führen einer Marke ist also generell über sehen, hören, riechen, schmecken und fühlen möglich. Im Sinne der multisensorischen Markenführung unterteilt man also in:

  1. Optische Markenführung
  2. Akustische Markenführung
  3. Olfaktorische Markenführung
  4. Gustatorische Markenführung
  5. Haptische Markenführung

Die Akustische Markenführung haben wir bereits in diesem Artikel behandelt. Die optische Markenführung bezieht sich auf die Markengestaltung im herkömmlichen Sinne, weshalb ich in diesem Artikel auch nicht weiter darauf eingehen werde. Dieser Artikel soll sich deshalb mit den bisher eher unbekannten Themen der olfaktorischen, gustatorischen und haptischen Markenführung auseinandersetzen.

Die Olfaktorische Markenführung bezeichnet die Führung einer Marke über den Geruchssinn. Das Phänomen, dass es bei vielen Bäckereien rund um die Uhr nach frisch gebackenen Semmeln riecht, kennen Sie ja vermutlich (obwohl selbstverständlich nicht rund um die Uhr gebacken wird.). Erstaunlicherweise kurbeln Bäckereien schon seit dem 19. Jahrhundert ihren Absatz mit dem Duft wohlriechender Backwaren an. Schon damals haben ausgefeilte Rohrsysteme den Duft von der Backstube zur Straße geleitet um die vorbeiziehende Kundschaft in den Laden zu locken. Auch Hotelketten oder Modelabel markieren Ihr Revier mit einem speziell kreierten „Brand Smell“. Ein Beispiel hiervon war bei Abercrombie&Fitch zu sehen bzw. zu riechen. Ein aufdringlicher, intensiver Geruch kennzeichnete die Modemarke. Das amerikanische Modelabel mit ca. 4,1 Mrd. Dollar Jahresumsatz (laut Wikipedia) blies seinen „Brand Smell“ über eine spezielle Belüftungsanlage in den Laden und raus auf die Straßen. Abercrombie&Fitch ging dabei so aggressiv vor, dass der Duft selbst 70 Meter weiter zu riechen war. Die Stadt München musste dieses rücksichtslose Verhalten unterbinden. Einen Duft zu kreieren, der die Identität einer Marke auch für die Nase erlebbar macht halte ich für eine sinnvolle und auch wirkungsvolle Methode für viele Unternehmen. Ein solcher Duft kann beispielsweise am POS, auf dem Briefpapier, in den Stores oder am Produkt selbst Anwendung finden. Die Anwohner und Konsumenten aber durch so aggressives Vorgehen zu belästigen halte ich für nicht angebracht und erzielt auch lediglich negative Effekte.

Die Gustatorische Markenführung befasst sich mit allen erlebbaren Markenelementen über den Geschmackssinn. Der Geschmackssinn des Menschen unterteilt sich dabei in die fünf Geschmacksrichtungen süß, salzig, sauer, bitter und umami. Zugegeben, gustatorische Markenführung eignet sich für viele Marken nicht, sie geht aber dennoch über den Bereich der Lebensmittel hinaus. Haben Sie sich schonmal gefragt warum Kaugummis meistens nach Zahnpasta schmecken? Sicherlich nicht weil Zahnpasta so lecker ist, dass wir am liebsten den ganzen Tag auf ihr herumkauen. Viel mehr assoziieren wir mit dem Geschmack von Zahnpasta Frische, Sauberkeit und Hygiene. Gustatorische Markenführung wird häufig mit der akustischen Markenführung kombiniert. Das „Knacken“ bei einem herzhaften Biss ins Magnum-Eis ist ein Beispiel dafür.

Die Haptische Markenführung beschäftigt sich mit den Markenelementen welche der Tastsinn wahrnehmen kann. Die Macht der Haptik sollte nicht unterschätzt werden. Vor allem in der Technik-Branche werden manche Geräte bewusst schwerer gebaut, weil das Gewicht eines Produkts die Wahrnehmung bezüglich der Qualität beeinflusst. Meiner Meinung nach hat Apple seinen rasanten Aufstieg zur Technik-Nummer-Eins nicht nur seiner Nutzerfreundlichkeit und seinem Design zu verdanken. Apple war wohl einer der ersten Anbieter, der Musikplayer und Handys in einem Alu-Gehäuse angeboten hat. Die haptische Wahrnehmung gegenüber einem Plastik-Gehäuse ist bei weitem qualitativ hochwertiger. Für Apple macht es in der Produktion einen kleinen Eurobetrag aus seine Produkte in einem Aluminium-Gehäuse zu produzieren. Der Kunde ist allerdings bereit gewesen über 100 Euro mehr für ein Alu-Handy zu bezahlen. Wenn wir uns den heutigen Smartphone-Markt ansehen,   sind die meisten Modelle von einer Alu-Hülle geschützt.

Fazit
Multisensorische Markenführung bietet die Möglichkeit den Kunden über mehrere Sinne anzusprechen. Als Marke tatsächlich wahrgenommen zu werden, wird dadurch wesentlich wahrscheinlicher. Die Chance für Markenverantwortliche ist dabei, die Markenidentität nicht nur visuell umzusetzen, sondern auf allen Sinnen erlebbar zu machen. Herausforderung ist es allerdings Antworten zu finden auf die Fragen: „Wie schmeckt meine Marke“, „Wie riecht meine Marke“, „Wie klingt meine Marke“ oder „Wie fühlt sich meine Marke an“.

Andreas Lenz

Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity
Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.
Andreas Lenz

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