5 Markentipps für die Gastronomie

Im Gastgewerbe herrschen besondere Regeln was den Umgang mit den Kunden betrifft. Die besonders intensive Gastbindung wird durch den besonderen Anspruch der Gäste an Werte wie Vielfalt, Qualität, Frische deutlich, sollen Namen, Raumgestaltung und Location für den Gast den Besuch zu einem Erlebnis werden lassen.

Werte und Erlebnisse können sehr gut in Marken verankert werden. Nicht umsonst werden Gastronomiebetriebe mit einem klaren Markenprofil wie Vapiano, Starbucks, Dean & David, Cuisine of Asia oder GinYuu mit hohen Wachstumsraten beschert. Damit bekommt die Markenbildung und Führung im Gastgewerbe eine neue Bedeutung.

Doch wie wird man eine Marke? Gaststättennamen und Logos sind schnell erdacht, aber eine Marke hat nur, wer Namen und Logo zum Leben bringen kann.

Was braucht es dazu?

Der Mut zu einem klaren Profil – der Schlüssel zum Erfolg

Um Erfolg zu haben, müssen Gastbetriebe das, was Sie können überragend gut können. Sich auf die Stärken zu konzentrieren und diese entsprechend zu formulieren – das ist die Aufgabe. Ob Spezialisierung auf Produkte oder Regionen, Konzentration auf Schnelligkeit, Unterhaltung oder Geselligkeit oder Profilierung durch eine besondere Location, Einrichtung, die Besonderheit des eigenen Gastbetriebes muss auf den ersten Blick deutlich und vom Personal auch gelebt werden. Je fester und entschlossener Gastronomen also das „Einzigartige“ herausarbeiten und vertreten, desto leichter können Sie Ihren Betrieb voranbringen.

Das Verhalten des Personals – Ausdruck von Stärke

Marken haben Werte. Und Werte werden durch das Verhalten der Mitarbeiter gelebt und erlebbar. Hier geht es darum, aus der Marke Leitsätze des Gastbetriebes abzuleiten und eindeutig zu formulieren. Was bedeuten unsere Werte für meine tägliche Arbeit? Bei Vapiano heißen die Mitarbeiter zum Beispiel Vapianisti. Sie werden nach Kriterien wie Offenheit, Toleranz und Kommunikationsstärke ausgesucht und darin kontinuierlich weitergebildet. So kann sich das Personal auch orientieren. Wichtig ist, dass diese Leitsätze kurz und eindeutig formuliert sind, damit sie leicht nachvollziehbar sind.

Mit der Marke auch Emotionen ansprechen

Die erfolgreiche Kommunikation des Gastronomen mit dem Gast beginnt beim Namen. Und der Namen ist die Grundlage für die Markengestaltung. Die Marke umfasst aber viel mehr. Sie ist immateriell und vermittelt ein Erlebnis, Lebensgefühl oder Wertesystem. Die Marke ist ein Nutzenbündel aus Gastraum, Gestaltung der Speisekarte, Ansprache, Service, Speisen und Verabschiedung. Einfach alles zahlt auf das Markenkonto ein. Ein Namen ist ersetzbar, das Erlebnis und Lebensgefühl in Ihrer Gastronomie nicht. So pflegen und verstärken sie die Gastbindung eine lange Zeit.

Kommunikation ist das Transportmittel der Marke

Die Wahrnehmung der Marke wird durch die Kommunikation – verbal und non-verbal – sichergestellt, durch die Erfahrung der Gäste und durch die Identifikation des eigenen Personals mit dem Betrieb. Auch Geschäftspapier, Werbung, Firmenfahrzeug oder Berufskleidung sollten einen Look haben und somit einen hohen Wiedererkennungswert. Ein durchgängiges Logo, einprägsam, ist das beste Aushängeschild für den Betrieb. Auf Kontinuität achten – Wer den Markt alle paar Jahre mit einer neuen Marke und neuen Botschaften konfrontiert, verliert an Glaubwürdigkeit und Identität.

Marke ist Chefsache

Die Führung der Marke beginnt beim Gastronomen. Der Gastronom muss die Markenidee von Anfang mit entwickeln und vorantreiben. Natürlich kann er sich Expertise und Fachwissen beim Thema Marke dazu holen, aber nur wenn dem Personal deutlich wird, dass die Marke auch von ganz oben getragen und gelebt wird, ist die Glaubwürdigkeit gegeben. Und dann natürlich auch daran halten und die Identität seines Unternehmens vorleben.

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Fridolin Dietrich

Image- und Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."