41.000 Facebookeinträge pro Sekunde, 278.000 Twitter-Tweets pro Minute, 5.000.000 US Dollar Umsatz bei Amazon pro Stunde, 500.000 Blogbeiträge wie dieser pro Tag – das Internet hat unsere Kommunikation komplett verändert.
Nur was lernen die Kliniken in Sachen Kommunikation daraus?
Quelle: qmee.com
Ein Blick auf deren Internetseiten verrät. Es werden immer noch Klinikgebäude abgebildet. Es werden Bettenzahlen kommuniziert. Es werden Qualitäts- und
Isozertifizierungen dokumentiert. Oder Krankheitsfälle, CMI’s, Ärztezahlen oder technische Ausrüstungen bebildert. Am besten wird es bei der Sprache. Wir lesen von Koronarngiographien, Herzfehlern mit transseptaler Punktion und Entnahmen von rechtsventrikulären Myokardbiopsien. Der Patient – Fehlanzeige.
Stellen wir uns vor, Audi würde ähnlich kommunizieren. Statt brillanter Technik, besonderen Ausstattungselementen und tollem Design in Bild und Ton würden wir Fabrikgebäude, Werksleiter und Bilder von Stanzen, Schweißmaschinen und Rollbahnen sehen. Und die Qualität würde entsprechend der gesetzlichen Vorgaben und Standards erfolgen.
Fragen wir den Patienten, wie er sich über Gesundheit informiert, erhalten wir folgendes Bild. An erster Stelle wird sich immer noch beim Arzt informiert (89%). Danach folgt bereit das Internet mit 72%. An dritter Stelle der Familien- und Freundeskreis mit 66%. Der Patient hat sich, was sein Informations- und Kommunikationsverhalten betrifft, vom Arzt emanzipiert. 60-80% der Patienten wollen bei der Krankenhauswahl mitentscheiden. Bei Dienstleistungen ist der Patient mittlerweile die komplexe Informationssuche gewohnt. Er kennt sie aus dem Vergleich von Reise-, Versicherungs-, Finanz- und Konsumgüterangeboten. Und viel wichtiger: Verständliche, patientenzentrierte Information sind ein Qualitätskriterium für Patienten geworden.
Eine Studie der Ärztezeitung (siehe Bild links) aus 2013 bestätigt dies. 80% der Ärzte bestätigen, dass das Beratungs- und Informationsbedürfnis der Patienten gestiegen ist. 62% der Ärzte stimmen zu, das die Patienten besser über ihre Krankheit informiert sind als früher. Und 46% erleben, dass Patienten bei Ihren Therapieentscheidungen mitbestimmen wollen.
Die Konsequenzen für die Kliniken? Verstärkte und vor allem veränderte Maßnahmen im Bereich Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation in Richtung patientenorientierter Gesundheitskommunikation. Nur wie soll das gelingen bei den personellen Engpässen auf Klinikseite, wo sich oft nur eine Person um Kommunikationsaufgaben kümmert?
Eine Lösung bietet ein Blick in andere Industrien. Dort wird schon viel häufiger die Marke mit ihren spezifischen Kompetenz- und Qualitätsversprechen als Lösung betrachtet, um im Dschungel der Information Orientierung zu bieten. Als roter Faden oder Leitidee über alle Dienstleistungen und Angebote verstanden, kann die Klinikmarke wie eine Richtlinie für die Innovation im Krankenhaus, für neue Ideen und Angebote dienen. Nicht nur wie bisher im Sinne einer gestalterischen Markierung eines Logos, sondern die besondere Bedeutung, den Nutzen für den Patienten auf den Punkt zu bringen.
Eines kann die Marke besser als jedes andere Kommunikationsinstrument: Die differenzierende Position des Krankenhauses deutlich machen und zugleich die integrative Kraft entwickeln sowohl die Mitarbeiter und die Krankenhausleitung wie die Patienten, Zuweiser und Kassen mit für sie relevante Botschaften versorgen. Wie hat das der Markenpapst Hans Domizlaff so schön genannt:“ Die Marke als Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche des Patienten.“
Fridolin Dietrich
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