Das Testimonial – Wenn Menschen für Marken stehen

Von Düsseldorf nach Köln sind es in etwa 40 km. Viele von Ihnen sind diese Strecke bestimmt schon einmal gefahren. Diese Entfernung kann man etwa in 20 Minuten mit dem Auto zurücklegen. Doch stellen Sie sich vor, Sie würde diese Strecke nicht fahren sondern fallen – und das mit einer Höchstgeschwindigkeit von 1.357,6 km/h (1,25-fache Schallgeschwindigkeit). Viele können sich wahrscheinlich noch an das Experiment Red Bull Stratos erinnern, bei dem Felix Baumgartner mit einem Sprung aus der Stratosphäre genau das vollbrachte. Durch die Medienaufmerksamkeit erreichte der Extrem-Sprung eine Werbewert von über 8 Milliarden Euro, wobei Sponsor Red Bull dafür lediglich 25 Millionen Euro beigesteuert haben soll.

Doch so erfolgreich das Projekt auch war, das Red Bull Testimonial Felix Baumgartner scheint im nachhinein doch einiges an Problemen zu bescheren und produziert Negativschlagzeilen am laufenden Band – ganz zur Unfreude seiner Sponsoren.

Mal stellt er die Demokratie an den Pranger und steht für eine „gemäßigte Diktatur“, mal versetzt er einem LKW-Fahrer im Streit einen Fausthieb. Doch es folgen weitere unangenehme Auffälligkeiten. Nachdem ihm die österreichischen Behörden bei einer Steuerprüfung einen „Spitzensportler-Rabatt“ verweigerten, wurde er zu Steuernachzahlungen aufgefordert, woraufhin Baumgartner kurzerhand in die schweizerische Gemeinde Arbon zog. Steuerfahnder beschlagnahmten Baumgartners Eigentum, später wurden die Steuerbehörden auch noch von Felix Baumgartner verklagt. Doch als wären das nicht Negativschlagzeilen genug, hatte der Extremsportler aus Salzburg nun auch Ärger mit der münchener Polizei. Als er mit einem gecharterten Hellikopter den kontrollierten Luftraum des Münchener Flughafens ohne Erlaubnis und Toweranmeldung durchgquerte, musste der Betrieb des zweitgrößten Flughafen Deutschlands kurzzeitig unterbrochen werden. Als ein Polizeihubschrauber aufstieg, um den unerlaubten Piloten hinterherzujagen, flog dieser kurzerhand davon. Erst  der Aufforderung auf dem Salzburger Flughafen zu landen, kam er schließlich nach. Der Österreicher erklärte sich mit schlechten Sichtverhältnissen und einem defekten Navigationsgerät.

Ob nun Absicht oder nicht, der österreichische Extremsportler und Testimonial verschiedener Marken (z.B. Red Bull oder Audi) lieferte in vergangener Zeit zahlreiche negative Schlagzeilen. Ein Szenario, das Marken bei einer Zusammenarbeit mit einem Testimonial immer zu berücksichtigen haben. 

Was ist ein Testimonial?

Eine bei der Zielgruppe bekannte Person, die sich für ein konkretes Produkt oder eine Marke ausspricht, bzw. für das Produkt oder die Marke bürgt, wird im Marketingjargon als Testimonial bezeichnet. Testimonials kann man in drei Gruppen systematisieren:

1. Avatare/Charaktere

Gelegentlich wird mit Charakteren oder Avataren als Testimoial gearbeitet. Dabei handelt es sich um keine realen Personen. Beispiele dafür sind das Michelinmännchen oder Tom und Jerry, die von dem Energieversorger EnBW als Werbefiguren verwendet wurden.

2. Nicht prominente Darsteller

Darunter versteht man, wie der Name schon sagt, reale Menschen, die für eine bestimmte Marke oder ein Produkt einstehen, allerdings nicht prominent sind. Ein Beispiel hierfür sind die Ratiopharm-Zwillinge.

 

3. Prominente Repräsentanten

Die meisten Unternehmen oder Marken bevorzugen das verwenden prominenter Testimonials. Unterscheiden kann man hier weiter in bekannte Unternehmensgründer/Manager und unternehmensfremde Prominente. Beispiele für prominente Repräsentanten sind z.B. Heidi Klumm / Mc Donalds oder Herr Hipp / Hipp Babynahrung.

Viele Marken arbeiten nur kurzzeitig mit einem Testimonial zusammen. Meiner Meinung nach entfaltet die Zusammenarbeit, vor allem mit einem prominenten Testimonial, seine wahre Kraft allerdings erst bei langfristiger Zusammenarbeit. Glaubwürdig wirkt die Kooperation erst, wenn die entsprechende Person sich mit der Marke identifiziert – und anders herum. Erst dann entsteht ein Imagetransfer und die gewünschten Synergieeffekte.

Eine sehr gute Zusammenarbeit zwischen Marke und Testimonial liefert uns der Süßwarenhersteller HARIBO mit Thomas Gottschalk. Bereits seit 23 Jahren kooperiert die Süßwarenmarke mit dem  Entertainer. Das ist laut Guinnes World Records Ltd. die längste Zusammenarbeit zwischen einem werbetreibenden Unternehmen und einem Testimonial – weltweit.

 

Andreas Lenz

Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity
Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.
Andreas Lenz

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