DIGITALISIERUNG. Seit geraumer Zeit spricht man täglich über dieses Buzzword. Es ist eine langwierige aber auch langfristige Veränderung unserer gesamten Gesellschaft. Ein Megatrend. Doch trotz der extremen Präsenz des Wortes gibt es genug Akteure, die die Digitalisierung verpasst haben. Die Buchhändler – Digitalisierung verpasst. Lokaler Einzelhandel – Digitalisierung verpasst. Die Print-Medienlandschaft – Digitalisierung verpasst, aber auf einem guten Weg den Rückstand wieder gut zu machen.

Der Unterschied von der analogen zur digitalen Welt

Im Marketing und der Markenführung sehen wir uns seit einigen Jahren mit zwei Welten konfrontiert. Der analogen Welt wie Anzeigen, Plakate, Messeauftritte, Broschüren, Prospekte etc.. Und der dialogen Welt wie Internetseite, Social Media, Suchmaschinenmarketing, Banner-Werbung etc.. Doch worin unterscheiden sich diese Welten hinsichtlich Marketing und Markenführung? Im folgenden zeigen wir einige Unterschiede auf, die für die Markenführung von besonderer Bedeutung sind.

Die Digitale Welt ist kleinteiliger

Erster grundlegender Unterschied ist die Kleinheiligkeit der digitalen Kommunikation. Aufgrund der Daten, die uns die digitale Welt zur Verfügung stellt, können wir wesentlich zielgruppenspezifischer kommunizieren – Stichwort Targeting. Während wir in der analogen Welt häufig einen kommunikativen Rundumschlag machen mussten um unsere Zielgruppe zu erreichen, können wir unsere Zielgruppe in der digitalen Welt haarscharf definieren. Hohe Streuverluste (und damit verlorenes Budget) ist Geschichte. Konnten Sie in der analogen Welt „Frauen unter 45, die beruflich verreisen, verheiratet sind und Yoga betreiben“ gezielt ansprechen? Nein! In der digitalen Welt können Sie das. Das macht die Kommunikation spezifischer aber eben auch kleinteiliger. Also mehr Kanäle, mehr spezifische Inhalte, mehr Werbeformate etc.. Gerade bei dieser Kleinteiligkeit ist es eine besonders wichtige Aufgabe der Markenführenden, das Big Picture der Marke konsistent zu halten. Wie gestalten wir unsere verschiedenen Social Media Inhalte markenkonform? Wie können wir zielgruppenspezifisch kommunizieren und dennoch übergreifend markenkonform bleiben? Welche Kanäle nutzen wir mit welchen Zielsetzungen? Fragen die ein strategisches Fundament benötigen, wenn Sie als Marke Konsistenz bewahren wollen. Wenn Sie ein Big Picture Ihrer digitalen Marke haben möchten und kein Puzzle digitaler Kontaktpunkte.

Die Digitale Welt ist messbarer

Zweiter grundlegender Unterschied ist die Messbarkeit von digitaler Kommunikation. Jede Art von digitaler Kommunikation produziert Daten. Wer hat meine Marke gesehen? Wer hat sich interessiert und geklickt? Was hat er/sie geklickt? Wie lange hat er sich mit meiner Marke beschäftigt? Wie effizient war die Maßnahme? Die Achilles-Verse der analogen Kommunikationswelt ist die begrenzte Messbarkeit meiner Aktivitäten. Sie können zwar im ganzen beurteilen, ob Ihre Kommunikation erfolgreich war und Kennzahlen wie den Markenbekanntheit, ROI oder Umsatzanstiege heranziehen. Welcher Kanal oder welche Maßnahme, welchen Anteil zum Erfolg beigetragen hat lässt sich aber kaum beurteilen. Die hinterlassenen Daten Ihrer digitalen Kommunikation ermöglichen Ihnen dies wesentlich aussagekräftiger und spezifischer.

Die Digitale Welt ist schwieriger zu führen

Die analoge Welt, bringt den Vorteil mit sich, dass Sie für einen Markenführenden wesentlich kontrollierbarer ist. Alles wird vorbereitet, abgesegnet kommuniziert. In den sozialen Medien hingegen sind Konsumenten nicht nur der Empfänger Ihrer Markenbotschaften. Nein Sie sind vielmehr auch selbst Sender dieser Botschaften. Sind Ihre Kunden zufrieden oder sogar begeistert von Ihrer Marke? Viele werden das im Netz verbreiten. Sind sie unzufrieden oder gar verärgert? Sie werden darüber berichten. Möglicherweise sogar in Bewertungsportalen bewerten. Transparenz hat durch die digitale Welt eine neue Ebene erreicht. Authentizität spiel für Ihre Marke nun eine besonders wichtige Rolle. Kommunizieren Sie nur was wahr ist. Seien Sie als Marke ehrlich und auf Augenhöhe. Wir haben in jüngster Zeit genügend Skandale und unkontrollierbare Shitstorms mitbekommen um diese Aussagen zu bestätigen.

Gap zwischen analoger und digitaler Markenführung vermeiden

Die grundlegende Anforderung an die Markenführenden ist es, die Konsistenz, die man sich in der analogen Welt mühselig aufgebaut hat, auch in die digitale Welt zu transportieren. Welche Botschaften kommunizieren wir im Web? Über welche Instrumente kommunizieren wir diese? Newsletter? Facebook? Twitter? Instagram? Banner? Blog? Wie gestalten wir unsere Banner? Wie branden wir unsere Social Media Kanäle? Welchen Content produzieren wir? Wie gestalten wir diesen markenkonform? Wie interagieren wir als Marke mit unseren Kunden im Support und den Sozialen Medien? Welche Zielsetzungen hat die Marke im digitalen Umfeld? Bei den unzähligen Kontaktpunkten, die das Internet für eine Marke bereitstellt, ist es wichtig zuvor ein strategisches Fundament zu entwickeln, um auch an all diesen Kontaktpunkten Konsistenz und somit Wiedererkennbarkeit als Marke zu gewährleisten. Einen Workshop zur Digitalstrategie zu führen, ist die beste Möglichkeit ein solides, strategisches Fundament dafür zu schaffen.

Ein Workshop Digitalstrategie ist genau das richtige für Sie? Wenn Sie mehr Informationen benötigen oder konkrete Fragen haben, schreiben Sie uns eine Nachricht.

Ist ein strategisches Fundament für die digitale Markenführung entwickelt gilt es auch die gestalterischen Richtlinien für die digitale Kommunikation im Corporate Design Handbuch der Marke zu verankern. Ob dabei weiterhin ein analoges Handbuch oder aber eine digitale Lösung wie ein „Marken-Intranet“ oder ähnliches eingesetzt wird, bleibt den Markenführenden überlassen.

Sie wissen nicht, wie Sie das Thema digitale Markenführung strategisch sinnvoll angehen sollen? Sie haben ein konkretes Problem aber noch nicht die passende Lösung? Sie haben einen Haufen Digitaler Kontaktpunkte, aber kein einheitliches digitales Bild Ihrer Marke? Sprechen Sie uns an und wir erstellen Ihnen gerne ein individuelles Angebot.

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Andreas Lenz

Junior Berater bei Dietrich Identity

Der Diplom-Kommunikationswirt und Bachelor-Absolvent in Management & Marketing unterstützt die Berater im Projektmanagement von Identitäts- und Markenprojekten. Sein Spezialgebiet sind Projekte rund um die digitale Transformation.

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