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Zum Wandel von Kommunikation und Werbung – Programmatic Advertising

Im Jahr 2016 wird die digitale Werbung 31 Prozent der gemessenen Werbeinvestitionen in Medien ausmachen* – so prognostiziert es GroupM, eines der weltweit führenden unternehmen für Investitionsmanagement in Medien. Dabei spielt das programmatische Werbesystem, welches sich im Web etabliert eine zentrale Rolle. So wurden im Jahr 2015 37% der Investitionen für Display-Anzeigen programmatisch ausgeführt. Für uns Grund genug dem Thema Programmatic Advertising einen Blogbeitrag zu widmen.

Was ist Programmatic Advertising?

„Programmatic Advertising ist eine softwarebasierte Methode, Online-Werbung automatisiert zu buchen, auszuspielen und zu optimieren“*. Ermöglicht wird eine automatisierte Aussteuerung der Werbekontaktchancen durch sogenanntes Real Time Bidding, ein automatisiertes Preisbindungsverfahren zwischen Angebots- und Nachfrageseite von Display-Werbung. Dieses neuartige Werbesystem ermöglicht es sehr zielgerichtet zu werben. Streuverluste sind Schnee von Gestern. Sie können im Targeting demographische, geographische oder verhaltensorientierte Merkmale definieren. Sie können Ihre Werbeanzeige nur zu bestimmten Uhrzeiten streuen oder das Aussenden Ihrer Anzeige sogar vom aktuellen Wetter abhängig machen. Während Sie also in der herkömmlichen Mediaplanung die Kriterien des Werbemediums definiert haben, definieren Sie mittels Programmatic Advertising die Kriterien des Empfängers und des Empfangs. Darüber hinaus bezahlen Sie nicht das schalten einer Anzeige an Tausende Empfänger, sondern nur eine einzelne Add Impression an exakt die Empfänger die Sie suchen. Effizienz ist also die enorme Stärke die Programmatic Advertising in die Werbelandschaft bringt.

Im folgenden werden wir die Funktionsweise von Programmatic Advertising erklären.

Wie funktioniert Programmatic Advertising?

Abb.28

 

Auf der Nachfrageseite (Buy Side) stehen die Werbungsreibenden bzw. deren Agenturen. Sie verfügen über das zu vergebende Budget und die Werbeinhalte, die durch Display-Werbung ausgegeben werden soll.

Auf der Anbieterseite (Sell Side) stehen hingegen Publisher und Website-Betreiber. Sie stellen ihr Werbe-Inventar für den automatisierten Verkauf zur Verfügung.

Auf der Buy Side werden also Display-Werbeplätze nachgefragt, auf der Sell Side angeboten. Sogenannte Demand-side-Plattformen und Sell-side-Plattformen übernehmen die automatisierte Abwicklung und Aussteuerung von Display-Werbeplätzen.

Die Demand-side-Plattform bekommt die Targeting-Einstellungen des Werbetreibenden mitgeteilt und generiert mithilfe eines Biet-Algorithmus automatisiert Gebote für angebotene Display-Werbeplätze. Ein Gebot bezieht sich dabei auf eine ganz konkrete Add Impression. Dieses Gebot wird dann an die Sell-Side-Plattform weitergeleitet. Sie ist also die technologische Grundlage auf der Buy Side. Anbieter von Demand-Side-Plattformen sind z.B. dataxu, TRIGGIT oder AppNexus.

Auf Seiten der Sell-side-Plattformen wird das komplette Werbeinventar gebündelt und angeboten. Hier finden sich also z.B. alle Display-Werbeplätze aus dem Google-Display-Netzwerk oder aus Facebook wieder. Des Weiteren übergeben die Publisher grundlegende Informationen über den user, der die Ad Impression generiert hat. Diese Informationen können dann mit den Targetingeinstellungen der Demand-side-Plattformen abgeglichen werden. Die Sell-side-Plattform übergibt dann automatisch die Ad-Impression an den Höchstbieter. Sell-side-Plattformen sind die technologische Grundlage auf der Sell Side. Beispielhafte Sell-side-Plattformen sind DoubleClick, adscale oder Yieldlab.

 

*presseportal.de
*mds.eu

Andreas Lenz

Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity
Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.
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