Das Kommunikationskonzept als Grundlage der Markenkommunikation

Im 1. Teil der Grundlagen des Kommunikationskonzeptes vergangene Woche ging es um die ersten drei Schritte des Kommunikationskonzeptes. Kick-off, Ist-Analyse, SWOT, Zielsetzungen.

Heute folgt das eigentliche Kommunikationskonzept

Eine Kommunikationskonzept besteht aus den drei Komponenten Kommunikationsziele, Kommunikationszielgruppen und den Inhalten. Die Inhalte orientieren sich an den Nutzen (zielgruppenrelevanter Vorteil einer Marke oder eines Produkts), der Reason Why (Begründung des Nutzens) und der Tonalität (Kommunikationsstil in Adjektiven beschrieben).

4. Die Kommunikationszielgruppen

Die Bestimmung der Kommunikationszielgruppen kann man nach Dialoggruppen organisieren oder nach Personas. Die Frage richtet sich also hier nach der Zielgruppe:

Wen möchten wir mit der Kampagne überhaupt ansprechen?
Geht es um neue Kunden oder Bestandskunden?
Wie ist die Abfolge von Information, Interesse, Lead, Kundengewinnung?

5. Die Kommunikationsinhalte oder auch Copy Strategie genannt

Auf welchen Inhalt kommt es an? Welche Botschaft soll die Zielgruppe erreichen? Gibt es einen Claim und zentrale Botschaften, die in einer bestimmten Kommunikationshierarchie transportiert werden soll?

Bei der Festlegung des Inhalts ist auch die Tonalität wichtig, die auf die zuvor eingegrenzte Zielgruppe zugeschnitten sein sollte. Wie aber wird die Botschaft nun von der Zielperson wahrgenommen und gelernt? Es gibt zunächst zwei Zugänge ins Gehirn der Zielperson, auf implizitem (unbewusstem) oder explizitem (bewusstem) Wege. Erkenntnisse des Neuromarketings zeigen, dass vor allem die implizite Wahrnehmung eine übergeordnete Rolle in der Markenkommunikation spielt, denn unser Bewusstsein ist stark limitiert.

Es sind vor allem implizite und nichtsprachliche Codes besonders relevant in der Markenkommunikation.

6. Kommunikationsmaßnahmen

Bevor die Kommunikationsinhalte wirken können, müssen sie natürlich zuerst einmal transportiert werden. Auch in der Markenkommunikation kommt die klassische Kommunikationspolitik zum Einsatz. Die Maßnahmen sind der Weg zum Erreichen der Ziele. Dabei können die Maßnahmen über einen Zeitraum von ein bis drei Jahren ausgerichtet und beschrieben werden.

Aufgaben sind:

Welche Maßnahmen werden wie und wo eingesetzt?
Wird die Zielgruppe auf implizitem oder expliziten Weg angesprochen?
Wie kombiniert die Kommunikation emotionale und sachliche und fundierte Argumentationsketten?
Werden die Maßnahmen über das Jahr verteilt?
Gibt es eine Dramaturgie mit bestimmten Highlights?

Hier kann die Definition einer übergeordneten Leitidee besonders hilfreich sein, die auf die Positionierung des Unternehmens oder Produktes einzahlt. Die folgende Abbildung zeigt einen groben Überblick über mögliche Maßnahmen der Markenkommunikation.

7. Umsetzung und Erfolgskontrolle

Im letzten Punkt des Kommunikationskonzepts werden Termine und Budgets festgelegt. Möglicherweise bedürfen manche Maßnahmen einem höheren Kosteneinsatz als andere. Auch dies sollte klar im Kommunikationskonzept festgehalten werden. Zudem ist eine genaue zeitliche Planung wichtig. Wann sollen die einzelnen Maßnahmen umgesetzt sein und ab wann erfolgt die Evaluierung und Erfolgskontrolle?

Fazit

Die Arbeit an einem Kommunikationskonzept ist aufwendig. Doch es lohnt sich. Wir erleben oft, dass die klare Fokussierung auf die Kommunikationsziele schon häufig schwer fällt. Marketing- und auch Unternehmensziele vermischen sich leicht mit Kommunikationszielen, wenn diese zuvor nicht klar definiert bzw. abgegrenzt wurden.

In Zeiten der Digitalisierung und der sozialen Netzwerke lohnt es sich ein solides Kommunikationskonzept zu erstellen. Denn stimmt die Ausrichtung des Konzepts besteht eine große Chance, das Unternehmen, Marke und Corporate Identity als Ganzes präsentiert wird. Und in seiner Kommunikation von seinen Kunden als glaubwürdig und authentisch wahrgenommen wird.

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Fridolin Dietrich

Identitäts- und Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."

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