Das Kommunikationskonzept als Grundlage der Markenkommunikation – Teil 2
Im 1. Teil der Grundlagen des Kommunikationskonzeptes vergangene Woche ging es um die ersten drei Schritte des Kommunikationskonzeptes. Kick-off, Ist-Analyse, SWOT, Zielsetzungen.
Heute folgt das eigentliche Kommunikationskonzept
Eine Kommunikationskonzept besteht aus den drei Komponenten KommunikationszieleAus der Marke, Markenpositionierung und der kommuni... weiter, Kommunikationszielgruppen und den Inhalten. Die Inhalte orientieren sich an den Nutzen (zielgruppenrelevanter Vorteil einer MarkeAls Marke bezeichnen wir ein Kennzeichen, die neben... weiter oder eines Produkts), der Reason WhyGrund für das Leistungsangebot von Dienstleistunge... weiter (Begründung des Nutzens) und der TonalitätAtmosphäre bzw. Grundton, in dem ein Produkt oder ... weiter (Kommunikationsstil in Adjektiven beschrieben).
4. Die Kommunikationszielgruppen
Die Bestimmung der Kommunikationszielgruppen kann man nach Dialoggruppen organisieren oder nach Personas. Die Frage richtet sich also hier nach der Zielgruppe:
- Wen möchten wir mit der Kampagne überhaupt ansprechen?
- Geht es um neue Kunden oder Bestandskunden?
- Wie ist die Abfolge von Information, Interesse, Lead, Kundengewinnung?
5. Die Kommunikationsinhalte oder auch Copy Strategie genannt
Auf welchen Inhalt kommt es an? Welche Botschaft soll die Zielgruppe erreichen? Gibt es einen ClaimKurze und einprägsame Kompetenzaussage. Wir unters... weiter und zentrale Botschaften, die in einer bestimmten Kommunikationshierarchie transportiert werden soll?
Bei der Festlegung des Inhalts ist auch die Tonalität wichtig, die auf die zuvor eingegrenzte Zielgruppe zugeschnitten sein sollte. Wie aber wird die Botschaft nun von der Zielperson wahrgenommen und gelernt? Es gibt zunächst zwei Zugänge ins Gehirn der Zielperson, auf implizitem (unbewusstem) oder explizitem (bewusstem) Wege. Erkenntnisse des Neuromarketings zeigen, dass vor allem die implizite WahrnehmungWahrnehmung im engeren biologischen Sinn ist der Pr... weiter eine übergeordnete Rolle in der Markenkommunikation spielt, denn unser Bewusstsein ist stark limitiert.
Es sind vor allem implizite und nichtsprachliche Codes besonders relevant in der Markenkommunikation.
6. Kommunikationsmaßnahmen
Bevor die Kommunikationsinhalte wirken können, müssen sie natürlich zuerst einmal transportiert werden. Auch in der Markenkommunikation kommt die klassische Kommunikationspolitik zum Einsatz. Die Maßnahmen sind der Weg zum Erreichen der Ziele. Dabei können die Maßnahmen über einen Zeitraum von ein bis drei Jahren ausgerichtet und beschrieben werden.
Aufgaben sind:
- Welche Maßnahmen werden wie und wo eingesetzt?
- Wird die Zielgruppe auf implizitem oder expliziten Weg angesprochen?
- Wie kombiniert die KommunikationKommunikation ist die Vermittlung von Informationen... weiter emotionale und sachliche und fundierte Argumentationsketten?
- Werden die Maßnahmen über das Jahr verteilt?
- Gibt es eine Dramaturgie mit bestimmten Highlights?
Hier kann die Definition einer übergeordneten Leitidee besonders hilfreich sein, die auf die PositionierungPositionierung bedeutet das Besondere, das Einzigar... weiter des Unternehmens oder Produktes einzahlt. Die folgende Abbildung zeigt einen groben Überblick über mögliche Maßnahmen der Markenkommunikation.
7. Umsetzung und Erfolgskontrolle
Im letzten Punkt des Kommunikationskonzepts werden Termine und Budgets festgelegt. Möglicherweise bedürfen manche Maßnahmen einem höheren Kosteneinsatz als andere. Auch dies sollte klar im Kommunikationskonzept festgehalten werden. Zudem ist eine genaue zeitliche Planung wichtig. Wann sollen die einzelnen Maßnahmen umgesetzt sein und ab wann erfolgt die Evaluierung und Erfolgskontrolle?
Fazit
Die Arbeit an einem Kommunikationskonzept ist aufwendig. Doch es lohnt sich. Wir erleben oft, dass die klare Fokussierung auf die Kommunikationsziele schon häufig schwer fällt. Marketing- und auch UnternehmenszieleDie Unternehmensziele legen fest, was Sie mit einem... weiter vermischen sich leicht mit Kommunikationszielen, wenn diese zuvor nicht klar definiert bzw. abgegrenzt wurden.
In Zeiten der Digitalisierung und der sozialen Netzwerke lohnt es sich ein solides Kommunikationskonzept zu erstellen. Denn stimmt die Ausrichtung des Konzepts besteht eine große Chance, das Unternehmen, Marke und Corporate IdentityDie Gesamtheit der Kommunikations-, Marken-, Gestal... weiter als Ganzes präsentiert wird. Und in seiner Kommunikation von seinen Kunden als glaubwürdig und authentisch wahrgenommen wird.
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