Kürzlich brachte ein Teilnehmer eines Workshops bei dem es um die PositionierungMarken positionieren, bedeutet das Besondere, das Einzigarti... weiter einer Marke ging, die Idee einer „Kosten- und Qualitätsführerschaft“ ins Spiel. Nun wissen wir, dass es bei einer Markenpositionierung um die Differenzierung einer Marke im Wettbewerb geht. Die Stärken und Eigenschaften befriedigen dabei die Bedürfnisse der Kunden und grenzen sich klar von den Stärken und Eigenschaften der Wettbewerber ab.
Ziel einer Qualitätsführerschaft kann also so eine Differenzierungsstrategie sein. Dabei muss man als Unternehmen eine Leistung anbieten, die von den Kunden aufgrund ihrer besonderen Eigenschaften als einzigartig wahrgenommen wird. Voraussetzung für die erfolgreiche Verfolgung der Differenzierungsstrategie ist aber im Besonderen, dass dieser offerierte Zusatznutzen vom Kunden wahrgenommen wird. Also ohne aktive Kommunikation und Werbung wird da nicht viel passieren in Richtung Wahrnehmung der Qualitätsführerschaft. Das hat schon die ersten Auswirkungen auf die Kosten.
Die Qualitätsführerschaft ist also eine typische Differenzierungsstrategie.
Michael E. Porter, einer der bekanntesten Ökonomen und Managementtheoretiker beschreibt drei Wege einer Wettbewerbsstrategie:
- Qualitätsführer
- Kostenführer
- Nischenanbieter
Bei der Verfolgung der Kostenführerschaftsstrategie soll gegenüber allen Wettbewerbern in der Branche ein relativer Kostenvorteil erlangt werden. „Die Weitergabe der Kostenvorteile an die Kunden führt zur Preisführerschaft. Das bedeutet, dass es in einer Branche prinzipiell nur einen Kosten- und Preisführer geben kann“, so schreibt er. Beides gleichzeitig zu erreichen ist eine große Herausforderung, wie man an der Grafik erkennen kann.
Eine weitere Möglichkeit sich im Wettbewerb zu unterscheiden, ist die Rolle des Generalisten oder Spezialisten einzunehmen. Laut Porter weisen Unternehmen meist dann eine hohe Rentabilität auf, wenn sie entweder über einen besonders großen Marktanteil (Generalist), oder besonders kleinen Marktanteil (Spezialist) verfügen.
Ziel des Spezialisten bzw. der Konzentrationsstrategie ist es, sogenannte Marktnischen durch „die Segmentierung des Gesamtmarktes nach geo-, demo-, soziographischen oder anderen relevanten Kriterien zu erreichen. Ziel des Generalisten ist es einen möglichst großen Marktanteil zu erreichen. Zum Beispiel durch ein breites Sortiment, wie bei amazon oder Samsung.
Man erkennt klar, dass Unternehmen mit mittelgroßem Marktanteil oft keine klare Strategie verfolgen und landen deshalb oft in einer verlustbringenden Marktposition – auch als „Stuck in the Middle“ bezeichnet. Ein klares Argument bei der Entwicklung der Unternehmensstrategie keine Abstriche bei der „Qualität“ zu machen.
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