Die Welt hat sich durch die Corona-Krise stark verändert. Wie bleiben Marken in Zeiten solch weitreichender Veränderung starke Marken? Grundsätzlich ist Veränderung für uns nichts Neues, denn Globalisierung und Digitalisierung haben uns gezeigt, wie schnell sich Dinge verändern können. Doch die Pandemie ist anders. Während bei bisherigen Veränderungen meist wirtschaftlicher oder gesellschaftlicher Erfolg der Treiber war, stürzte uns die Pandemie in eine große Krise. Wo einst Bewegung und Dynamik herrschte, kam es zu Stillstand. Die Sorge um die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Folgen wächst. Für Marken birgt die Krise Chancen und Gefahren zugleich. Langfristige Folgen der aktuellen Krise lassen sich zwar noch nicht vollständig absehen, jedoch ist sicher: das Konsumverhalten hat sich nachhaltig verändert und Marken sind zukünftig umso mehr gefordert, sich neuen Bedürfnissen und Herausforderungen in der Zeit nach Corona anzupassen.

Welche Szenarien sind nach Corona denkbar?

Das Zukunftsinstitut skizzierte in seiner Studie vier denkbare Zukunftsszenarien für Wirtschaft und Gesellschaft: die totale Isolation, ein globaler System-Crash, sogenannte „Neo Tribes“ oder aber Adaption und ein gestärktes Hervorgehen aus der Krise.

Quelle: Zukunftsinstitut, Whitepaper „der Corona-Effekt: 4 Zukunftszenarien für Wirtschaft und Gesellschaft“

Wie schon so oft, wird die Wahrheit wohl eine Mischung aus den vorgestellten Szenarien sein. Fest steht: Die Welt verändert sich und mit der Veränderung menschlicher Bedürfnisse wächst auch der Handlungsbedarf von Marken. Marken sind mit ihrer Strategie, ihrem Vorgehen und ihrer Gestaltung ein Spiegel unserer Gesellschaft.

Die Corona-Pandemie hat das Leben der Menschen auf den Kopf gestellt. Unternehmen haben nun die Chance, auf die sich veränderten Sehnsüchte und Erwartungen markenspezifische Antworten zu geben und so ihre Marke nachhaltig zu stärken.

Wie schaffen es Marken, gestärkt aus der Krise zu gehen?

1. Verantwortung zeigen

In der globalen Krise sind starke Marken mehr denn je gefragt. Sie zeigen Haltung und gehen mit gutem Beispiel voran. Es ist zu beobachten, dass es in Deutschland einen klaren Wunsch danach gibt, dass sich Marken und Unternehmen aktiv bei der Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen beteiligen.

Dies zeigte sich schon zu Beginn der Krise. Viele Marken reagierten darauf, z. B. passten VW und Audi ihr Logo der aktuellen Lage an und trommelten auf allen Kanälen für „Social Distancing“.

 

 

 

Quelle: VW, Audi

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Quelle: YouTube/VW

Die Kaffeekette Starbucks habe sich mit Gratis-Kaffee für Mitarbeiter des Gesundheitsbereichs im Bereich „Doing Good“ gut positioniert. Auch Mercedes ergriff die Chance, warb zu Krisenbeginn unter #stayhome zum Thema Sicherheit und dankte gleichzeitig relevanten Berufen für Ihre wertvolle Arbeit.

 

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Quelle: YouTube / Mercedes Benz

Auch für die Zeit nach der Krise gilt: Verantwortungsbewusstsein spielt in der Markenkommunikation von Unternehmen eine große Rolle. Was Unternehmen in der aktuellen Krise und darüber hinaus Gutes zu tun, werden Mitarbeiter und Kunden auf lange Zeit nicht vergessen.

2. Echte Werte, Glaubwürdigkeit und Authentizität

Jedes Markenversprechen, jede Eigenschaft, jede Emotion beweisen, wofür eine Marke steht. Besonders in Krisensituationen schlägt für Marken die Stunde der Wahrheit. Stärken und Schwächen treten zu Tage und – sollten sich Schwächen zeigen – ist es ratsam, so schnell wie möglich eventuelle Schieflagen zu korrigieren.

Um sich auch nach der Krise als starke Marke zu etablieren, wird es entscheidend sein, ein nachhaltig positives Markenbild beim Kunden zu schaffen. Das funktioniert nur, wenn eine Marke authentisch ist und ihre gesamte Kommunikation und ihr Erscheinungsbild auf echten Werten basiert. Die Investition in gute Wertearbeit lohnt sich schon jetzt. Denn nur so schaffen es Unternehmen, ihr Markenbild zu schärfen, in ihrer Kommunikation glaubwürdig zu bleiben und weiterhin präsent zu sein. Das Ergebnis sind resiliente Marken, denen es gut gelingt, sich den Veränderungen anzupassen,weil sie stabil und innenwirksam sind.

3. Sichtbar bleiben

Trotz verändertem Konsumverhalten der Kunden und rückläufigen Umsätze sind Marken gut beraten, Ihre klassische Werbung in Krisenzeiten nicht herunterzufahren. Aus vergangenen Krisen haben wir gelernt: Es kann bis zu 5 Jahre dauern, verlorene Marktanteile wieder zurückzuerobern. Weiterhin in Werbung und Marketing zu investieren heißt aber nicht, einfach weiterzumachen wie bisher. Die Markenkommunikation sollte sich natürlich anpassen.

Angesichts zunehmender Digitalisierung sollten auch bisherige Kommunikationskanäle überdacht werden. Markenkommunikation sollte emotional auf die neue Realität und damit neue Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe reagieren. Sprache und Botschaften müssen angepasst werden. Nur so wird es Marken gelingen, positive Erlebnisse zu schaffen und eine feste Bindung mit der Zielgruppe aufrecht zu erhalten und sich als starke Marke zu etablieren.

Worin besteht Ihre größte Herausforderung?
Wie gelingt Ihnen die Markenführung in Krisenzeiten?
Welche Stärken hat Ihre Marke?

Wir lieben Marken. Gemeinsam mit unseren Kunden entdecken wir Ihre echten Markenwerte. So unterstützen wir Sie dabei, gut durch die Krise zu kommen und für die Zukunft gewappnet zu sein. Hier erfahren Sie mehr über unsere Mission und unsere Arbeitsweise.

 

 

Foto: Regine Tholen, Unsplash

Anja Pfeilsticker
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