alter Fernseher

Viele meiner Freunde und Freundinnen besitzen keinen Fernseher mehr. Und diejenigen, die noch einen besitzen, haben oft nur noch die frei empfangbaren Sender und schauen nur noch selten. Dafür hat jeder mindestens einen Streaming-Dienst abonniert, nutzt Nachrichtenapps und Musikstreaming. Bereits in den letzten Jahren hat sich die radikale Änderung des Mediennutzungsverhaltens in den jüngeren Zielgruppen angekündigt und deren Erreichbarkeit durch klassische TV-Werbung sinken lassen. Dann kam Corona und alles war plötzlich anders. In dieser Situation nahmen wir Gewohnheitstiere gelernte 20:15-Formate wie „The Masked Singer“, „Der Bachelor“ oder auch die Nachmittagsbeschallung durch „K11“ oder „Die Superhändler“ dankend als Erholungsinseln vom volatilen Alltag an.

Corona beschert den linearen TV-Sendern ein letztes Mal hohe Reichweiten

Die Lockdowns der Pandemie zwangen uns dazu, zu Hause zu bleiben. Das lineare Fernsehen konnte das erhöhte Interesse an Nachrichten aber auch das bewusste „Abschalten“ von Corona-News sehr gut bedienen. Laut einer Studie von AdAlliance geben sogar 14% der Befragten an, dass Sie TV als Medienkanal durch Corona wiederentdeckt haben. 31% beschreiben TV als zuverlässigen Begleiter in der Krise (n=1.042, September 2020). Auch andere analoge Medien profitieren von der Krise. So erfreuen sich Zeitungen und Zeitschriften hoher Beliebtheit und steigender Abo-Zahlen.

TV Nutzung Corona

Quelle: mediaplus, Mediennutzungsbarometer

Die wahren Gewinner sind jedoch die digitalen Kanäle

Dazu ein paar Zahlen:

  • 20% haben Podcasts während der Krise als neuen Medienkanal für sich entdeckt. Damit hört mittlerweile ein Drittel aller Deutschen Podcasts.
  • 48% nennen Streaming als besten Medienkanal zur Ablenkung während Corona. In Deutschland liegen die Platzhirsche Amazon Prime (35% Marktanteil) und Netflix (33% MA) gleich auf. Disney+ startet seit 2020 eine Aufholjagd und erreicht mittlerweile 14% Marktanteil.
  • Noch eine spannende Erkenntnis zum Streaming: Die Jungen (U30) steigerten Ihre Streaming-Nutzungsdauer in 2020 kaum und zeigen stattdessen schon eine Video-Sättigung. Das eigentliche Wachstum von Nutzung und Nutzungsdauer fand bei den über 30-Jährigen statt.
  • Natürlich stieg auch die Nutzung von sozialen Medien wie Whatapp, Youtube und Instagram weiter an. Auch Gaming nutzen insbesondere die unter 30 Jährigen seit der Pandemie häufiger.

Eine Konstante, die bei all den Veränderungen bleibt, ist die Zeit. Unsere Tage haben weiterhin nur 24 Stunden und wir entscheiden bewusst, welchen Medien wir unsere Zeit und Aufmerksamkeit schenken. Die digitalen Kanäle passen sich dabei den Bedürfnissen der Nutzer an, sind always on. Lineare Programmschemata akzeptiert nur noch der ältere Teil der Zuschauer. Dafür findet auch Georg Kofler, Medienmogul und einst Gründer es Privatsenders ProSieben, klare Worte: „Die jungen Leute wollen sich nicht mehr vorschreiben lassen, wann sie was zu sehen haben.“. Auch der Streit um die Erhöhung des Rundfunkbeitrags der öffentlich-rechtlichen Sender reiht sich in diese Entwicklung ein. Kofler bezeichnet den Rundfunkbeitrag als innovations-hemmend und prophezeit eine Konsolidierung der deutschen TV-Landschaft, hier nachzuhören. Die Corona-Pandemie kann also allenfalls als Verschnaufpause für die TV-Sender gewertet werden, denen einschneidende Umbrüche in den nächsten Jahren bevor stehen.

Was bedeutet das für Markenverantwortliche?

Fernsehwerbung zu buchen, war verhältnismäßig einfach. Mit einem Spot, einer klug selektierten Zielgruppe und den passenden Konditionen konnten schnell, hohe Reichweiten erzielt werden. Das gilt für Produkte und Dienstleistungen, die sich überwiegend an ältere Zielgruppen richten auch immer noch.

In den jungen Zielgruppen hingegen setzt sich neben der fragmentierten Mediennutzung auch ein steigender Anspruch an die Ansprache durch Werbetreibende durch. Video- und Bildwelt sowie die Tonalität der Headlines und Texte müssen zielgruppen- und kanalspezifisch gedacht werden und zudem in der Masse des Contents herausstechen. In Zukunft werden Marken erfolgreich sein, die in ihrer Umsetzung flexibel sind, aber gleichzeitig ihre Identität bewahren. Ein Spagat, bei dem wir Sie gern begleiten.

Quellen:

  • AdAlliance, Die Corona-Pandemie und ihr Einfluss auf den Alltag – 4. Welle, Befragungszeitraum 10.-15.09.2020, n=1.042
  • Mediaplus Mediennutzungsbarometer, AGF/GFK
  • Steingarts Morning Briefing vom 25.02.2021
  • Bild: sven scheuermeier/unsplash
Stephanie Meyer
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