Im Design von Marke und Produkt wird die Strategie und die Positionierung der Marke sichtbar und erlebbar. Darum ist dieser Sprung von der rein inhaltlichen Identität hin zur visuellen Identität ein ganz entscheidender Schritt bei der Führung einer Marke. Das strategische Gedankengut wird durch kreatives Design also greifbar, spürbar, erlebbar.

Wie aber komme ich von der Strategie zum Design?

Es gibt natürlich ganz unterschiedliche Vorgehensweisen, jede mit Vor- und Nachteilen. Wir als strategische Markenberatung legen natürlich den größten Fokus darauf, eine Lücke zwischen Strategie und Design zu vermeiden. Grundlegend kann man den Prozess aber in 3 Stufen unterteilen. Der Strategie-Phase, die Design-Konzeption und die Design-Realisation. Wiederholte Feedback- und Optimierungsschleifen finden natürlich immer wieder zwischen den Phasen statt.

PHASE I: DIE STRATEGIE-PHASE

Die Strategie ist bereits ausschlaggebend für das spätere Ergebnis in der Design-Realisierung. Was hier inhaltlich definiert wird, wird die folgenden Phasen maßgeblich beeinflussen. In dieser Phase legen Sie folgende inhaltliche Marken-Merkmale fest:

Den Markenkern
Die Markenwerte
Die Marken-Facetten
Vision und Mission der Marke
Die Markenpositionierung

In dieser Phase ist es besonders wichtig, die inhaltlichen Rahmenbedingungen so festzulegen, dass sie die drei folgenden Kriterien erfüllen:

Die Strategie-Merkmale differenzieren erfolgreich zum Wettbewerb
Die Strategie-Merkmale sind für die Zielgruppen relevant
Die Strategie-Merkmale sind authentisch. Sie werden also sowohl von internen als auch von allen externen Zielgruppen gleich oder ähnlich empfunden

PHASE II: DIE DESIGN-KONZEPTION

In der Design-Konzeption wird aus den zuvor entwickelten strategischen Inhalten das „Look&Feel“ der Marke. Ganz besonders wird hier der Markenkern berücksichtig, denn das „Look&Feel“ soll den Markenkern widerspiegeln. In dieser Phase werden also verschiedene Logoansätze entwickelt, Farbräume definiert, geeignete Typografien ausgewählt (meist 2-3), Merkmale der Bildwelt festgehalten etc. Dabei sollte alles auf den zuvor definierten Markenkern einzahlen. Das „Look&Feel“ kann anschließend exemplarisch auf einigen Anwendungen visualisiert werden, z.B. die Titelseite der Imagebroschüre, Homepage und beispielhafte Landingpage der Website, Innen-Doppelseite des Produktkatalogs etc. Alles was hier entwickelt wird, gibt den Rahmen für das zukünftige Corporate Design vor. Es wird in der Regel am Ende dieser Phase in einem Corporate Design Handbuch festgehalten. Wichtig ist, dass das Design-Konzept auch eine inhaltliche Tiefe zur Strategie aufweist und nicht nur optisch schön anzusehen ist. Die folgende Abbildung zeigt Ihnen eine Beispiel-Agenda eines Corporate Design Handbuches.

PHASE III: DIE DESIGN-REALISIERUNG

In der Design-Realisierung geht es nun darum, die einzelnen Anwendungen unter den Rahmenbedingungen aus der Design-Konzeption auszugestalten. Es werden also sämtliche Anwendungen, die das Unternehmen in seiner Kommunikation nutzt ausgestaltet. Natürlich muss das nicht alles parallel laufen, sondern kann auch Schritt für Schritt gestaltet werden. Das hängt vom Projektanlass und der Unternehmensgröße ab und ist von Fall zu Fall verschieden. Wichtig ist hier, dass das Design-Konzept als großer gemeinsamer Nenner die einzelnen Anwendungen zusammenhält. Herausforderung ist es also, die Anwendungen so zu gestalten, dass sie ein konsistentes, gestalterisches Gesamtbild ergibt und sich die gestalteten Anwendungen dennoch individuell voneinander abgrenzen. Schließlich wollen Sie nicht, dass Ihre Kunden die Imagebroschüre und den Produktkatalog optisch nicht voneinander unterscheiden können.

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Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity

Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.