Neue Marke – neues Image: Heute die FDP

„Die FDP wäre jetzt einmal interessant“ formulierte ich 2012 in einem Portrait der Süddeutschen Zeitung „Der Imagepfleger“ perspektivisch. Heute ist es soweit. Der neue Werbeauftritt ist nicht von mir. Nehmen wir es sportlich.

Ausdrucksstarke Motive, poppig bunte Headlines, die alte FDP Farbe gelb taucht nur noch als Akzentfarbe auf. Und mittendrin Christian Lindner, der Bundesvorsitzende in s/w als Leitfigur. Die neue Kampagne der FDP aus der Feder der Hausagentur Heimat. Bei der Präsentation in Berlin erklärte Lindner, man wolle sich mit diesem Auftritt als „Partei der Mitte für die Mitte“ zurückmelden. Zudem solle das ganze Land dazu eingeladen werden, über gewisse Fragen neu nachzudenken. „#DenkenWirNeu“ lautet demnach auch das Motto der gesamten Kampagne, die laut Lindner von „Optimismus, Gestaltungsfreude und Selbstironie“ getragen ist.

Bild: FDP

Mit neuer Kommunikationsstrategie das Image ändern

Für Kommunikationsverantwortliche gibt es ja nichts schöneres als ein Produkt das am Boden liegt neu kommunikativ auszurichten. Die FDP ist nicht die erste Organisation, die versucht, mit einer neuen Kommunikationsstrategie ihre Wahrnehmung zu ändern und besser zu transportieren. Bei der CDU wurde das Blau abgeschafft und das recht knallige Orange auf einen wärmeren Ton gedimmt. Dieser sollte Aufgeschlossenheit symbolisieren. 150 Jahre war das Rot das Erkennungszeichen der SPD. Inzwischen schimmert das Parteilogo in Violett. „Das ist eine starke Farbe, das ist eine frische Farbe, das ist eine, die auch neues Selbstbewusstsein ausstrahlen soll.“ Andere in der SPD-Zentrale fanden diese zu klerikal.

Neues Denken für eine neue Zeit

Die Generalsekretärin der Freien Demokraten Beer stellte in Berlin die ersten Motive und die grafische Linie der Kampagne vor. Die Herausforderungen der Zukunft ließen sich nicht mit Rezepten von Gestern lösen, formulierte die Generalsekretärin. „Unser Land braucht Entscheidungsfreude, Mut und Entschlossenheit.“ Deswegen stünden bei den Freien Demokraten die Inhalte im Fokus der Kampagne. Auf einem Plakat ist daher auch gleich das ganz Wahlprogramm abgebildet.

Bild: FDP

Auch in der Optik gehe die Partei neue Wege. Auf weißem Hintergrund zeigten sich Texte und Fotos in klarem und frischem Design. Die Bilder von Spitzenkandidat Christian Lindner seien deswegen auch nicht im üblichen Politikerstil gehalten, sondern von Fotograf Olaf Heine schwarz-weiß und kontrastreich eingefangen worden.

Form und Inhalt

Aber damals in der Süddeutschen Zeitung wie heute gilt. Am Design alleine würde ich nicht arbeiten, denn ein neues Outfit macht noch keinen besseren Menschen. So müssen sich die Freien Demokraten Fragen zu Inhalten und Glaubwürdigkeit stellen lassen.

Dabei lohnt sich nicht nur ein Blick in das über 80 Seiten umfassende Wahlprogramm zur Bundestagswahl im September. Vielmehr lohnt sich ein Blick zurück ins Jahr 2013. Nach der Niederlage bei der Bundestagswahl hatte sich die FDP eine Aufarbeitung und Strategieentwicklung unter Einbindung der Mitglieder verordnet. Den Auftakt markierte eine Kreisvorsitzendenkonferenz Frühjahr 2014 in Erfurt. Hier legte das Präsidium den über 100 Teilnehmern erstes Datenmaterial zu Aufgaben, Profil und Kompetenzwerten der FDP vor. Im Juni waren die Mitglieder aufgerufen, an einer großen Umfrage zur eigenen Partei teilzunehmen. Es brachten sich fast 14.000 Mitglieder ein, was nahezu einem Viertel der damaligen Gesamtmitgliedschaft entsprach. Der Bundesvorstand der FDP beriet die Zwischenergebnisse des Leitbildprozesses auf einer Klausurtagung im Juli 2014 und billigte einen darauf basierenden Leitbildentwurf des Präsidiums. Dieser wurde anschließend in den Gliederungen und einer Online-Werkstatt diskutiert.

Am 28. September fand eine Strategiekonferenz mit den Kreisvorsitzenden in Berlin statt, ergänzt durch vier zentrale Strategieforen in Bonn, Ulm, Magdeburg und Bremen im Zeitraum vom 25. Oktober bis zum 30. November. An diesen nahmen insgesamt über 1200 Mitglieder teil. Bis zum Ende des Jahres 2014 fanden rund 300 Veranstaltungen zum Leitbildentwurf statt. Dazu wurden etwa 100 Leitbildbotschafter aus allen Landesverbänden geschult, die den Entwurf vorstellten, die Debatte moderierten und Ergebnisse dokumentierten.

Das Ergebnis könnte von uns sein: Das Leitbild der Freien Demokraten

Eine FDP, die auf das „Wir“ setzt und die die Gemeinschaft in den Fokus nimmt? Nach vier Jahren außerparlamentarischer Opposition und einem langen Prozess der inhaltlichen Erneuerung nicht überraschend. Das Ergebnis: „Denken wir neu“ – mit diesem Claim ziehen die Liberalen 2017 in den Bundestagswahlkampf. „Wir haben neu gedacht, warum wir in den Bundestag wollen.“ – „Wir wollen das Land erneuern.“ – „Wir wollen den Wohlfahrtsstaat nicht immer weiter ausbauen.“ All das sagt Lindner am Montag bei der Vorstellung der Wahlkampagne im Brandenburger-Tor-Museum in Berlin. Ein Schelm wer dabei Absicht vermutet. Das Wort „wir“ rankt seit Jahren unter den Top 3 der meisten Wörter in bekannten Slogans und Claims.

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Fridolin Dietrich

Image und Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."