Typische Designmerkmale begegnen uns täglich. Die Flasche von Coca Cola, die Form der Toblerone, die Gestalt des Flakons von Chanel Nr.5. Es sind alles Beispiele für typisiertes Produktdesign, dass einfache Wiedererkennung leisten soll. So auch der tief heruntergezogenen Kühlergrill, von Audi, der „Singleframe“. Er ziert alle Audi-Modelle und verleiht dem Fahrzeug von vorne eine unverwechselbare Optik. Andere Designmarkmale sind wieder nur den Fachleuten ein Begriff, so der Hofmeister-Knick, jener Gegenschwung des hinteren Fensters bei BMW, der auf den BMW typischen Hinterradantrieb verweist.
Die Identität als Grundlage des Designs
Design ist unternehmerisch interpretiert immer Ausdruck einer bestimmten Strategie, die ihre Wurzeln in der Unternehmens- oder Markenidentität findet. Sie ist folglich der sichtbare Teil dieser Strategie, eingesetzt in Produkt-, Architektur- oder Kommunikationsdesign. Wir finden die besten Beispiele in der Natur. Die Natur kennt die Identität als einzigartige Orientierungsgrundlage. Alles, was uns umgibt, seien es Tiere, Pflanzen, Planeten, besitzt seine eigenständige und bei genauerem Hinsehen auch eine völlig unverwechselbare Identität als dauerhafte Orientierungsgrundlage. Grundlage jeglicher Orientierung, wie sie das Design leisten soll, ist also auch die Identität.
Design braucht Grundlagen
Auf ein Unternehmen übertragen heißt das, es muss sich erst einmal selbst darüber klar werden, wer es ist, was und wie es anbietet und vor allem wo es hin will, um diese Erkenntnisse als Orientierung zu schaffen. Die Verantwortung für die Unternehmensidentität liegt beim Unternehmen selbst. Berater können helfen, einen Weg zu finden – als Visionär, als Mittler, als Moderator des Prozesses. Mitarbeiter können helfen, die Identität „ihres“ Unternehmens zu erarbeiten, Designer formen diese Merkmale zu einer visuelle Identität.
Design nützt Stilelemente
Jedes Unternehmen braucht dazu seine spezifischen „Stilelemente, die seiner Kommunikationsarbeit eine individuelle, unverwechselbare Prägung geben. Stilelemente, den Begriff kennen wir aus der Kunstgeschichte. Dorische und ionische Säulen unterscheiden sich. Die Stilelemente des Barock sind andere als die der Gotik. Van Gogh malte anders als Gauguin. In der Kunst sind Stilelemente Spiegel einer jeweils anderen Vorstellungswelt oder Lebensauffassung. Stilelemente eines Unternehmens sind dagegen immer Spiegelbild präzise definierter Kundenbedürfnisse. Design kann diesen Stilelementen Ausdruck verleihen, kann die Identität aufbauen, stützen und transportieren.
Design ist Kommunikation
Die Wahrnehmung des Designs wird durch die Kommunikation sichergestellt, durch die Erfahrung der Kunden mit den Leistungen des Unternehmens, durch die Identifikation der eigenen Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Design ist daher zweckgebunden und schafft Orientierung zwischen Teilen unserer mit visuellen Reizen überfluteten Lebenswelt. Es provoziert zum Nachdenken, fordert auf zur Handlung, nötigt zur Auseinandersetzung und eröffnet neue Perspektiven. Damit Design nicht nur Selbstwert vermittelt, müssen Form und Inhalt eben eine Einheit eingehen.
Praxisbeispiel SpeiseZeit
Nicht erst die Versorgung von Flüchtlingsheimen hat die Gemeinschaftsverpflegung zu einem Wachstumsmarkt gemacht, bei dem es darauf ankommt, die Verantwortlichen schnell dabei zu unterstützen, wie sie den Bedarf an Verpflegung in Heimen professionell organisieren können. Die SpeiseZeit GmbH ist eines der Unternehmen, die sich zentral aus Düren um diese Form der dezentralen Versorgung bundesweit kümmert. Mit über 100 Mitarbeitern über 4000 Essen täglich in über 50 Einrichtungen.
Um die Kernkompetenz von SpeiseZeit, diese Fokussierung auf die individuellen Bedürfnisse der Einrichtungen wie Heime, Unternehmen, Schulen deutlich zu machen war ein neuer Marktauftritt notwendig.
Mit Hilfe von Ergebnissen aus Experteninterviews wurden zentrale Erkenntnisse, Stärken und Eigenschaften der SpeiseZeit Identität herausgearbeitet. Dabei stand die Entwicklung der neuen SpeiseZeit-Positionierung im Mittelpunkt. „SpeiseZeit ist Deutschlands Spezialist für maßgeschneiderte Gemeinschaftsverpflegung. Von der Ausrüstungsberatung bis zur Essensausgabe stehen wir unseren Kunden als kompetenter Partner zur Seite und liefern auf jegliche Situation und Anforderung ein individuell entwickeltes Verpflegungskonzept.“
Die Kompetenzaussage „SpeiseZeit – Verpflegung für Sie gemacht“ drückt diese Positionierung in Form eines Claims aus.
Wie kann diese Positionierung nun visuell sichtbar gemacht werden? Das Essen ist wichtig, doch die Differenzierung für die Marke liegt in der Individualität. Es braucht daher ein (flexibles) visuelles System durch welches die zentrale Idee hinter der Marke und der damit verbundene (Mehr-)Wert aus Sicht der Kunden visuell erlebbar wird – Er hat jetzt die Wahl.
Es braucht seine „Verpflegung nach Maß“.
Wie entsteht daraus eine typische visuelle Identität? Die folgende Bilderstrecke zeigt Ihnen die Entstehung des firmenspezifischen Erscheinungsbildes auf Grundlage der neu formulierten SpeiseZeit Positionierung.
- Bühne frei – der erste Dietrich Identity Talk-up - 27. Mai 2020
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