Kurze und einprägsame Kernaussage, siehe auch Claim. Wir unterscheiden auf der einen Seite Claim bzw. Kompetenzaussage und auf der anderen den Slogan. Der Slogan ist eher von kurzfristigerer Natur und auf Kommunikations- bzw. Werbekampagnen bezogen. Der Claim und die Kompetenzaussage bringen das Unternehmen oder die Marke langfristig mit seinen Kompetenzen und Werten auf den Punkt.
Ein wichtiger Aspekt ist noch der rechtliche Unterschied. Claims bzw. Kompetenzaussagen werden meist im Zusammenhang mit der Marke geschützt. Dadurch erfahren sie bestimmte schutzrechtliche Anforderungen.
Ein guter Claim ist ein verbindendes Versprechen nach außen, ein motivierender Qualitätsmaßstab nach innen und ein wiederkehrendes Signal des eigenen Selbstverständnisses. Glaubwürdig, verständlich und im Unternehmen verankert.
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