Sinnmärkte - Der Wertewandel des 21. Jahrhunderts

Vor einigen Wochen bin ich auf eine sehr interessante Grafik des Zukunftsinstituts gestoßen, welche die Megatrends unserer Zeit visualisiert. Ein Begriff dieser Grafik ist das Wort „Sinnmärkte“ welcher sich dem Megatrend der Individualisierung zuordnen lässt. Der heutige Blogbeitrag dreht sich also um sogenannte Sinnmärkte.

Das 21. Jahrhundert, Zeitalter der Globalisierung, der Individualisierung, der Urbanisierung. Das neue Jahrhundert liefert zahlreiche Megatrends, welche die Gesellschaft und den Konsum maßgeblich beeinflussen werden. Das Voranschreiten der Globalisierung bringt eine neue Globalkultur hervor, was zur Folge hat, das regionale Traditionen und Kulturen von Zeit zu Zeit verwässern. Laut Dr. Eike Wenzel wird „der Lebenssinn in solchen enttraditionalisierten Gesellschaften zu einem permanenten Mangel, der seit einiger Zeit auf vielen neuen Märkten in neue Bahnen gelenkt wird“. So werden Konsumenten in Zukunft mehr Wert auf das „Sein“ legen, als auf das „Haben“.

Ein Konsumüberdruss, vor allem gegenüber materiellen Gütern macht sich bemerkbar. Viele sind es leid, ihren Status und ihren Lebenssinn in materiellen Gütern und im Massenkonsum zu suchen. Laut einer These des Trendforschers spielen 5 Dimensionen eine Rolle in Sinnmärkten:

Werthaltigkeit – Ein Produkt benötigt einen ideellen Charakter.
Tiefe – Ein Produkt muss Bedeutung versprechen.
Orientierung – Ein Produkt muss Richtung und eine Perspektive vorgeben.
Kollektivität – Ein Produkt muss in einem größeren Zusammenhang der Tradition, der Verantwortung und der Zusammengehörigkeit stehen.
Transzendenz – Es muss eine symbolische Bedeutung haben, die über das alltägliche hinausgeht.

Die Studie zeigt 8 Schlüsseltrends auf, bei denen Sinn schon heute eine übergeordnete Rolle spielt:

1. Regionalität

Vor allem im Bereich „Food“ spielt Regionalität schon heute eine übergeordnete Rolle. 50% aller Deutschen bevorzugen regionale Produkte. Dieser Trend dehnt sich bereits auf andere Branchen aus.

2. Tourismus

Mit 10% direktem Marktanteil am weltweiten Bruttosozialprodukt ist der Tourismus die bedeutendste Branche der Weltwirtschaft. Laut dem Zukunftsinstitut wird das Sinnerlebnis einer neuen Erfahrungskultur den Tourismusmarkt in den nächsten zehn Jahren deutlich verändern.

3. Spiritualität

Laut Dr. Eike Wenzel „wird in den nächsten Jahren ein Kampf um die seelsorgerische Position in unserer Gesellschaft ausbrechen“. Traditionelle Player wie die Kirche werden sich in Zukunft einen verstärktem Wettbewerb aussetzen müssen.

4. Bildung

Das Massenbedürfnis nach Bildung wird die neue Bildungskultur prägen. Durch das Internet wird Bildung und Wissen radikal „vergemeinschaftet“. Der Nutzer wird so vom Nutzer zum Mitschöpfer.

5. Körper und Genuss

Der Markt für Lifestyle-Gesundheit befindet sich laut Trendforscher Dr. Eike Wenzel im enormen Wachstum.

6. Ethik-Konsum

Ethik-Konsum ist schon jetzt ein wichtiges Thema. Neue Qualitätsmaßstäbe werden gesetzt, während Nachhaltigkeit eine immer übergeordnetere Rolle spielt. Der Aufschwung von Fairtrade- und Bioprodukten bestätigt diesen Trend.

7. Sozial-Kapitalismus

Auch der Sozial-Kapitalismus nimmt eine immer wichtiger werdende Stellung ein. Die Grenzen zwischen gewinnorientierten Wirtschaftsunternehmen und sozialen Organisationen werden unklarer. Erfolgreiche Wirtschaftsunternehmen werden zukünftig auch soziale Verantwortung übernehmen müssen und Sinnvolles für die Gemeinschaft tun. Dies schärft die Konturen einer Marke oder eines Unternehmens.

8. Medien

Auch der Sinnmarkt der Medien wird in Zukunft weiter an Bedeutung zulegen. Die Wissens- und Kulturmärkte machen mittlerweile 2,6% des Bruttoinlandsproduktes aus. Zu den sogenannten „creative Industries“ zählen sich beispielsweise die Radio-, Film- und TV-Wirtschaft, Zeitungsverlage, Werbung, Architektur aber z.B. auch die Games-Branche.

Fazit

Wenn Sinnmärkte in Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen, wie es der Trendforscher Dr. Eike Wenzel prophezeit, werden sich auch Unternehmen und Marken auf den Wertewandel einstellen müssen. So wird der materielle Wert eines Gutes in den Hintergrund treten, während die 5 Dimensionen Werthaltigkeit, Tiefe, Orientierung, Kollektivität und Transzendenz an Bedeutung gewinnen werden. Glaubwürdigkeit und Authentizität werden dabei eine nicht minder bedeutende Rolle spielen. Eine neue Herausforderung an die Markenführung der Zukunft.

Ob und in welchem Maße die Vorhersagen von Dr. Eike Wenzel eintreffen wird sich in den kommenden Jahren zeigen. Wir als Markenberater sind gespannt und freuen uns auf neue zukünftige Herausforderungen.

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Andreas Lenz

Junior Berater bei Dietrich Identity

Der Diplom-Kommunikationswirt und Bachelor-Absolvent in Management & Marketing unterstützt die Berater im Projektmanagement von Identitäts- und Markenprojekten. Sein Spezialgebiet sind Projekte rund um die digitale Transformation.