Das Marketing ist tot. Es lebe die Marke?

Die Geschichte des Marketings ist eine Geschichte des permanenten Wandels. Das Marketing 1.0 der 50er bis 70er Jahre stellte das Produkt, das Marketing 2.0 der 80er und 90er Jahre den Verbraucher ins Zentrum. Seit dem Jahrtausendwechsel dreht sich alles um das Internet und die sozialen Netzwerke. Aus Verbrauchern sind Fans, Follower und „Gefällt mir“ Verehrer geworden. Im 21. Jahrhundert gestalten die Kunden selbst das Marketing. Marketing 3.0 stellt die Glaubwürdigkeit der Unternehmen ins Zentrum, sie ist die neue Währung und rückt die Währung Bekanntheit in den Hintergrund. Was bedeutet das für die Marketingleiter von heute?

Sprechen wir mit den Verantwortlichen unserer Klienten ist eine erstaunliche Wandlung festzustellen. Das Marketing verliert seine strategische Rolle. Die Markenführung bekommt eine neue, vor allem integrative Rolle. Als „roter Faden“ oder „Leitidee“ über alle Produkte und Dienstleitungen verstanden, wirkt sie wie eine Richtlinie für Innovation, Ideen und Produktentwicklungen. Audi’s „Vorsprung durch Technik“ hat Auswirkungen auf die Produktpolitik, die Preispolitik, die Kommunikationspolitik und die Designstrategie. Konsequenzen?

1. Branding hat die strategische Aufgabe übernommen eine Leitidee zu formulieren, Markenidentität und Positionierung zu entwickeln.

2. Branding ist durch seine strategische Bedeutung eine eigenständige Aufgabe und in der Unternehmensleitung verankert.

3. Dem Marketing bleibt die operative Verantwortung die Marke im Sinne der Markenidentität und Positionierung in den 4 P’s umzusetzen.

Das bedeutet Markenführung ist heute nicht mehr Teilbereich des Marketings – oft im Bereich Produktpolitik aufgehängt – sondern eine integrative Aufgabe. Und das Marketing behält seine operative Funktion, verliert aber die ganzheitliche Aufgabenstellung an das Branding.

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Fridolin Dietrich

Image und Markenberater bei Dietrich Identity

Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Gründer von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Ein Logo ist ein Kennzeichen. Eine Marke hat Werte und Haltung."