One click, One brand – All Identity – Markenführung im Internet

 

Kaufen wir bei Aldi, denken wir an „günstig einkaufen“. Sehen wir einen Rolls Royce, denken wir an „Luxus“. Schauen wir uns einen Film von Walt Disney an, denken wir an „Familie“. Dass Marken funktionieren und ihre Orientierungsfunktion in übersättigten Märkten der realen Güterströme erfüllen, ist allgemein anerkannt. Um dies zu erreichen, brauchen die erfolgreichen Marken vor allem Zeit und Konsistenz.

Im Internet schien zunächst alles anders. Anfang 2000 galt dort das Dogma: „Wer zuerst kommt, malt zuerst“, sprich die „First Mover“ sahen sich auf der Siegerstrasse. „Time to Market“, die kürzest mögliche Zeit zwischen Idee und Auftritt im Internet, war das entscheidende Erfolgskriterium. Nicht
Heute, dreizehn Jahre nach der Dot.com Euphorie ist bei den Online Marken die Realität eingezogen. Viele der reinen Dot.coms nur kaufmännisches sondern auch markenrelevantes Wissen aus der „vorelektronischen Zeit“ wurde schlichtweg über Bord geworfen. Das oft gehörte Argument: „Die Schnellen fressen die Langsamen“ – Markenführung braucht Zeit, die haben wir nicht, also gelten auch andere Gesetze für die Online Markenführung. Zur Freude der Medien wurden enorme Budgets in Kampagnen gesteckt mit einem einzigen Ziel, Markenbekanntheit aufzubauen. Das Prinzip Markendreiklang, der neben Markenbekanntheit auch Sympathie und vor allem Verwendung zu seinen Erfolgskriterien zählt, keine Spur.

Heute, dreizehn Jahre nach der dot.com Euphorie ist bei Online Marken die Realität eingezogen. Viele der reinen Dot.coms sind ebenso schnell wieder verschwunden, wie sie auf den Markt kamen. Das Internet hat sich mit täglich sieben Millionen neuer Websites als Medium fest etabliert und es sind die traditionellen allen Konsumenten bekannten Unternehmen mit Ihren Marken, Markterfahrungen, Kundenwissen, Geschäften und Vertriebsstrukturen, die den reinen Internetfirmen den Rang ablaufen. Dieser Wettbewerb zwischen den so genannten „brick and click“ und „pure click“ Unternehmen wird nicht zuletzt im Bereich Markenführung entschieden.

Die Marke als Ausdruck eigener Identität

Es reicht heute nicht, eine Marke zu haben; nur wer eine Marke ist – also lebt – wird Erfolg haben. Starke Marken werden durch eine starke Identität bestimmt, und die entsteht bekanntlich von innen nach außen, nicht von außen nach innen. Doch die Erkenntnis, dass die Marke ebengenau diese kommunikative Orientierung leisten kann, setzt sich bei den Marken- und Marketingverantwortlichen nur langsam durch. Grundlage jeder Orientierung ist ein klares Profil, Grundlage jeden Profils eine koordinierte Identität. Die Natur kennt die Identität als einzigartige Orientierungsgrundlage. Alles, was uns umgibt, seien es Tiere, Pflanzen, Planeten, besitzt seine eigenständige und bei genauerem Hinsehen auch völlig unverwechselbare Identität als dauerhafte Orientierungsgrundlage. Grundlage jeglicher Orientierung ist also auch die Identität.

Die Wiederholung identitätsrelevanter Merkmale schafft Sicherheit, Wiedererkennbarkeit und somit Vertrauen. Der Cowboy und das Pferd – Marlboro; die Luftblasen auf blauem Hintergrund – O2; die einzigartige Form des Autos – typisch für fünf Jahrzehnte Autobaus im Hause Porsche. Jede erfolgreiche Marke hat spezifische Stilelemente, die seiner Kommunikationsarbeit eine individuelle, unverwechselbare Prägung geben. Typische Stilelemente eines Unternehmens sind immer Spiegelbild der eigenen Leistungen und präzise definierter Kundenbedürfnisse.

Im Zeichen des Kunden

Stilelemente, den Begriff kennen wir aus der Kunstgeschichte. Dorische und ionische Säulen unterscheiden sich. Die Stilelemente des Barock sind andere als die der Gotik. Van Gogh malte anders als Gauguin. In der Kunst sind Stilelemente Spiegel einer jeweils anderen Vorstellungswelt oder Lebensauffassung. Stilelemente eines Unternehmens sollten dagegen immer Spiegelbild präzise definierter Kundenbedürfnisse sein.

Viele Unternehmen mit ihren Marken wissen nicht oder nur sehr vage, wer sie sind und meist noch weniger, wie sie sich darstellen sollen – ganz gleich ob in den traditionellen oder in den digitalen Medien. Obwohl oder gerade weil Unternehmen aus Menschen eigener Identität bestehen, überträgt jeder einzelne Mitarbeiter sehr persönliche Vorstellungen auf sein Arbeitsumfeld. Der Internet-/Intranet-Auftritt vieler Unternehmen spiegelt daher häufig nichts anderes wider als einen Wirrwarr unterschiedlichster Vorstellungen. Hier wird deutlich: Markenführung im Internet ist eine unternehmerische Aufgabe.

 

Fridolin Dietrich

Fridolin Dietrich

Markenberater bei Dietrich Identity
Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Günder von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Wir verkaufen ein Produkt, dass jedes Unternehmen braucht, aber wenige haben. Echte Werte."
Fridolin Dietrich

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