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Identitätsbasierte Markenführung – 3. Die Markenkompetenz

In unserer Artikelreihe „Identitätsbasierte Markenführung“ behandeln wir den Identitätsbasierten Markenführungsansatz. Bisher wurden folgende Themen behandelt:

  1. Identitätsbasierte Markenführung – Das Konzept
  2. Identitätsbasierte Markenführung – Die Markenherkunft

In unserem dritten Artikel widmen wir uns heute einem sehr spannenden und zentralen Thema der Markenidentität – der Markenkompetenz.

IdentitätsorientierteMarkenführung_DID7

Die Markenkompetenz ist ein weiterer Identitätsbaustein und maßgebender Einflussfaktor für die Wahrnehmung der Leistungen einer Marke. Sie beschreibt den wesentlichen Kernnutzen und gibt Antwort auf die Frage „Was kann die Marke besonders gut“ bzw. „Was kann sie besser als der Wettbewerb“. „Zu Wort“ kommt diese Kompetenz häufig über die Kompetenzaussage bzw. den Markenclaim. Hierzu vergleichen wir zwei Beispiele aus der Automobilbranche:

Marke: BMW
Markenkompetenz: Dynamik und Spaß am Autofahren – sowohl im Fahrgefühl als auch im Design
Kompetenzaussage: „Freude am Fahren“
In der Kommunikation:

 

Marke: Audi
Markenkompetenz:
Progression und Innovation im Automobilbereich – also einen Schritt voraus sein
Kompetenzaussage: „Vorsprung durch Technik“
In der Kommunikation:

 

Wie Sie an den beiden Werbefilmen vermutlich bereits festgestellt haben, wirkt sich die Kompetenz auf einen großen Bereich der Markenidentität aus. Neben den Markenleistungen beeinflusst sie beispielsweise die wahrgenommene Markenpersönlichkeit (hier konnten Sie in beiden Filmen sicherlich einen Unterschied erkennen).

Viel ausschlaggebender sind allerdings die Auswirkungen auf die Vision und vor allem auch auf die strategische Grundausrichtung der Marke. Wie Audi in diesem Imagespot wunderbar darstellt, hat die Kompetenz der Progression und Innovation gezwungenermaßen die Rolle als Innovationsführer zur Folge – andernfalls leidet die Glaubwürdigkeit der Marke darunter. Die Folge ist eine Schlucht zwischen Selbst- und Fremdbild des Unternehmens, zwischen Unternehmensdarstellung und externer Wahrnehmung. Die Rolle als Innovationsführer wiederum zieht einen hohen Investitionsbedarf in Forschung und Entwicklung nach sich, aber auch eine futuristische Designstrategie. Konsistenz und Kontinuität sind hierbei grundlegende Anforderungen die Position des Innovationsführers auch langfristig belegen zu können. Aber auch auf das Marketing kann die Markenkompetenz Einfluss nehmen. So kann sich beispielsweise die Kompetenzaussage „Vorsprung durch Technik“ auf die 4 P´s des Marketing auswirken:

  1. Product – Innovative Produkte (In puncto Effizienz, Power, Ausstattung etc. immer einen Schritt voraus sein)
  2. Price – Neuste und innovative Produkte dürfen nicht günstig sein (schon allein aus Gründen der Glaubwürdigkeit, aber auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht). Eine Premiumpreisstrategie ist also auch eine direkte Folge der Markenkompetenz.
  3. Place (Distribution) – Um die Produkte glaubwürdig in Szene zu setzen sind futuristisch anmutende Verkaufsräume unumgänglich. Auch die Technologie spielt hier bei Audi eine Rolle – Bsp. Konfigurator, Apps, Verkaufsdisplays etc.
  4. Promotion (Kommunikation) – Die Kommunikation sollte in jeglicher Hinsicht auf das Konto der Markenkompetenz einzahlen. „Vorsprung durch Technik“ sollte also in jeglicher Kommunikation spürbar werden.
Markenkompetenz Audi: Innovation wird bei Audi auch in der Distribution erlebbar. Ein Beispiel: Virtuelle Verkaufsräume

Innovation wird bei Audi auch in der Distribution erlebbar. Ein Beispiel: Virtuelle Verkaufsräume.
Quelle:www.audi-mediacenter.com

Auch die Corporate Architecture der Audi AG steht für Innovation. Quelle: www.audi-mediacenter.com

Auch die Corporate Architecture der Audi AG steht für Innovation.
Quelle: www.audi-mediacenter.com

 

Auch in puncto Forschung & Entwicklung geht Audi Innovative Wege und forscht z.B. an regenerativen Kraftstoffen. Quelle: www.audi-mediacenter.com

Auch in puncto Forschung & Entwicklung geht Audi Innovative Wege und forscht z.B. an regenerativen, synthetischen Kraftstoffen.
Quelle: www.audi-mediacenter.com

 

Auch zukünftige Designkonzepte zahlen auf Innovation ein. Quelle: www.audi-mediacenter.com

Auch das Produktdesign und zukünftige Designkonzepte zahlen auf Innovation ein.
Quelle: www.audi-mediacenter.com

 

 

 

 

 

 

 

 

Audi ist ein sehr gelungenes Beispiel und beweist, dass eine Kompetenzaussage bei Weitem mehr ist als ein „schicker“ Werbeslogan – sie ist vielmehr die Grundeinstellung des gesamten Unternehmens. Der Imagespot und die gezeigten Bilder lassen dies sehr schön erkennen.

Andreas Lenz

Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity
Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.
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