Markenführung aus neurologischer Sicht

Markenführung aus neuropsychologischer Sicht

Liebe Leser,

vor einiger Zeit habe ich ein sehr interessantes und empfehlenswertes Buch zum Thema Markenführung aus neuropsychologischer Sicht gelesen. Der Inhalt des Buches hat mir die Wirkung von starken Marken erläutert und die dabei ablaufenden Prozesse im Gehirn geschildert. Ich habe versucht dieses Buch für euch so knapp wie möglich zusammenzufassen.

Das Thema ist sehr komplex und die Zusammenfassung gibt lediglich einen ersten Eindruck über die Wirkung von Marken im Gehirn. Wer sich für Markenführung aus neurologischer Sicht interessiert, findet den Link zum Buch am Ende des Blogbeitrages.

Die folgenden 21 Punkte legen die Kerninhalte des Buches dar. Am Ende des Beitrages findet ihr außerdem mein Fazit.

1. Der Framing-Effekt erklärt die indirekte Wirkung von Marken. Marke ist Hintergrund, wirkt indirekt und wird deshalb oft unterschätzt.

Die beiden inneren Kreise sind exakt gleich groß.

Die beiden inneren Quadrate haben exakt die gleiche Farbe.

Die beiden Grafiken visualisieren für euch die Wirkung des Framing-Effektes. In beiden Beispielen sind die beiden inneren Objekte exakt gleich, durch den Hintergrund bzw. die Umgebung werden die Objekte jedoch vom Gehirn anders wahrgenommen. Die gleiche Wirkung haben Marken auf unsere Wahrnehmung. Durch den Hintergrund (Marke) wird ein Objekt (Produkt) anders wahrgenommen.

2. Es gibt zwei Systeme im Gehirn: Einen Autopiloten, der implizit im Hintergrund wirkt und einen Piloten, der reflektiert.

3. Die Anziehungskraft starker Marken entsteht durch implizite Prozesse, die der Marke Bedeutung (was ist es/ wofür steht es?) und Belohnung (ist es für mich positiv oder negativ?) zuweisen.

4. Erfolgreiche Markenführung berücksichtigt alle drei Ebenen des Impliziten (Neurologie > Kultur > Psychologie).

5. Imprints (Prägungen) bestimmen die impliziten Bedeutungen, die in einem Produkt enthalten sind. (So wie der alte Stadtkern, der noch immer die Entwicklung der Stadt bestimmt.) Hierbei muss die Marke vor allem anderen die im Frame zentralen Imprints bedienen (z.B. Schokolade = Genuss).

6. Erst die Interpretation der Markensignale erzeugt die Wirkung. Die Kultur belegt die Signale mit der impliziten Bedeutung. Nur dadurch werden Signale zu einem effizienten Bedeutungsträger. (Die Dekodierung der in einem Signal verdichteten kulturellen Bedeutung, erfolgt nach 1,7 Sekunden -> sehr effizient)

7. Die für eine Marke anschlussfähigen Bedeutungen werden durch das Produkt und seine Eigenschaften vorgegeben (z.B. Kaffee = harmonisierend).

8. Die Anziehungskraft von Marken liegt in ihrem Belohnungswert – starke Marken bieten eine implizite Belohnung. Je höher die implizite Belohnung, desto geringer der erlebte (Preis-) Schmerz.

9. Der implizite Referenzrahmen (Frame) der Marke gibt die möglichen Belohnungen vor (z.B. Charmin = Ruhe und Intimität).

10. Bedürfnisse sind explizit und führen zu Austauschbarkeit. Nur die implizite Ebene der Belohnung schafft nachhaltige Differenzierung.

11. In einer hochentwickelten Marken- und Konsumkultur muss mehr als der originäre Gebrauchswert geboten werden. Marken müssen einen Fiktionswert bieten. Die Fiktion muss aber implizit sein und bleiben.

12. Die Grundbelohnungen einer Kategorie oder Marke bilden den Rahmen für die Markenführung. Die sechs Grundbelohnungen sind: Sicherheit, Genuss, Erregung, Abenteuer, Autonomie und Disziplin.

13. Die im Gehirn angelegten Belohnungswerte ermöglichen eine relevante Differenzierung von Marken. Starke Marken bieten ein differenzierendes Belohnungsmuster.

14. Kaufverhalten ist immer eine Interaktion aus Persönlichkeit (Trait-Marken) und Situation (State-Marken).

15. Mit Trait-Marken (Apple, Hugo Boss, Mercedes) regulieren wir unsere Persönlichkeit und unser Selbstkonzept.

16. Mit State-Marken regulieren wir situative, kurzfristige Schieflagen. State-Marken belohnen durch implizite Stimmungsregulation. (z.B. Kit-Kat = Pause machen).

17. Die für unsere Persönlichkeit wichtigen impliziten Belohnungen dienen als Filter für Konsum und führen zu einem Pull-Effekt. Starke Marken lösen Pull (Anziehungskraft) aus.

18. Der erste Schritt in der Positionierung ist, den Frame der Marke zu definieren. (Was würden Kunden tun oder kaufen, wenn es die Marke/Produktkategorie nicht geben würde?)

19. Noch vor der Differenzierung muss der Frame bedient werden!

20. Nachhaltige Differenzierung muss auf der impliziten Markenebene erfolgen. (6 Grundbelohnungen)

21. In der Markenführung muss der Blick auch nach innen gerichtet werden, denn die Marke ist die Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und den Kunden.

Fazit: Marken wirken immer implizit (unterbewusst) und haben eine indirekte Wirkung. Da eine Markenbotschaft i.d.R. nur implizit verarbeitet wird, muss diese umso klarer formuliert sein um Wirkung zu entfalten. Ich denke Marken mit einer klar formulierten Identität und einer starken Persönlichkeit haben es wesentlich leichter in den Kopf des Kunden zu gelangen und auch dort zu bleiben. Ein Unternehmen oder eine Marke muss sich darüber im klaren sein, welche Werte es verkörpert und dies durch alle Markenelemente und Signale kommunizieren. Dadurch wird eine konsequente, implizite Wirkung entfaltet und letztendlich der Pull-Effekt ausgelöst.

Mir hat das Buch die Wirkung einer Marke sehr nahegebracht und verständlich dargelegt. Die verschiedenen Prozesse werden durch zahlreiche Selbsttests und Beispiele aus dem Alltag ergänzt und so nachvollziehbar und absolut kurzweilig erklärt. Der folgende Link bringt Interessenten direkt zum Buch.

http://www.amazon.de/Marken-erfolgreich-macht-Neuropsychologie-Markenführung/dp/3648029541

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Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity

Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.