erfolgreiche Marken mit kleinem Budget

Die richtige Strategie ist wichtig

Für erfolgreiche Marken brauchen Sie nicht automatisch ein großes Budget, sondern vor allem einen guten Plan. In diesem Blogbeitrag beschreibe ich, was die ersten Schritte für KMU’s sind, damit diese aus ihrem Logo erfolgreiche Marken machen können.

„Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, welche Hälfte das ist.“ Jeder Marketer kennt dieses Zitat von Henry Ford. Der erfolgreiche Unternehmer und Selfmademan wusste aber auch: „Wer nicht kommuniziert, der stirbt!“

Henry Ford verfügte zweifellos über große Budgets, um seine Autos an den Kunden zu bringen.

Doch was ist mit all den Stiftungen, Verbänden, Startups oder Sozial-Unternehmen, die in der Kommunikation mit einem schmaleren Budget zurechtkommen müssen? Diese Unternehmen, oft auch kurz KMUs genannt, stehen immer wieder vor der Frage: Wie werden wir eine starke Marke und kommunizieren damit effizienter an unsere Zielgruppen? 

Denn eines ist sicher. Besitze ich als KMU eine eindeutig definierte Marke, zahlen Markentext, Bild- und Videobotschaften passgenauer auf mein Markenimage ein, die Sympathie steigt, die Bekanntheit gleichermaßen.

Eine stringentere und damit klarere Markenkommunikation ist gerade bei knappen Budgets wichtig.

Die gute Nachricht lautet

Wenn KMUs sich klug anstellen, können sie von der Marken-Kommunikation genauso oder vielleicht sogar besser profitieren als die Großen. Die Voraussetzungen sind jedenfalls vielversprechend:

  • (Fast) jeder ist heute im Netz unterwegs: Laut ARD/ZDF Onlinestudie von 2020 sind erstmals über 94 Prozent der Deutschen online. Das Internet wird im Mittel jeden Tag fast 3,5 Stunden genutzt.
  • Die Auswahl an digitalen Kommunikationskanälen ist riesig: Ob Blog, Podcast, Social Media, Newsletter, App oder Clubhouse – im Netz ist heute für jeden Bedarf und Geschmack etwas dabei. 
  • Online lässt sich alles messen: Wer im Marketing sparsam sein muss, möchte die Wirksamkeit seiner Maßnahmen möglichst eindeutig nachweisen. Google Analytics, Matomo & Co. helfen dabei.

Das Erfolgskriterium: Die Markenstrategie als Basis

Eine der Herausforderungen: Weil wir heute so viele Optionen haben, kann man sich in der (digitalen) Kommunikation leicht verzetteln. Das führt beispielsweise nicht selten dazu, dass gleich mehrere Social-Media-Kanäle bespielt werden. Jedoch mehr schlecht als recht oder mit der Gießkanne. Doch viel ist nicht immer sinnvoll.

Vor allem aber verstellt die weit verbreitete Fixierung auf Marketingtools, Medien, Kanäle, Technik den Blick auf das Wesentliche. Die zu kommunizierenden Markenbotschaften. Ganz gleich wieviel Marketing-Budget zur Verfügung steht: Jedes Unternehmen, egal welcher Größe, braucht zunächst eine fundierte Markenstrategie, um dann über die richtigen Markenbotschaften erfolgreich zu werden. 

Je kleiner das Budget, desto wichtiger die Strategie

Dafür müssen sich Unternehmen die Frage stellen, welche Markenbotschaften sie an welche Zielgruppe(n) vermitteln wollen. Wer viel Budget hat, kann erfolglose Kommunikationsversuche verkraften. Wem aber wenig Marketinggelder zur Verfügung stehen und wer es sich nicht leisten kann, die Hälfte davon aus dem Fenster zu werfen, der sollte unbedingt mit der Klärung der strategischen Grundlagen starten. 

Denn die erste Aufgabe heißt zu klären, wer man ist, wofür man als Marke steht und wie man mit seiner Marke besser als die anderen die Bedürfnisse seiner Zielgruppen befriedigen kann.

Dem Markenkern kommt damit besondere Bedeutung zu. Sogar Winfried Kretschmann, alter und neuer grüner Ministerpräsident von Baden-Württemberg hörte nicht auf im Wahlkampf vom Markenkern der Grünen zu sprechen, der Umwelt – und Klimapolitik.

Der Markenkern symbolisiert den wichtigsten Wert. Er differenziert am Stärksten zum Wettbewerb.

Die gute Nachricht für KMU’s mit einem schmalen Geldbeutel: Groß angelegte Analysen oder Marktstudien und bibeldicke Konzepte sind nicht immer nötig, um diesen Prozess zu durchlaufen und die strategischen Fragen zu beantworten. Das Allerwichtigste ist:

  1. Die Einsicht, dass für die Marke ein solides Fundament nötig ist. 
  2. Die Bereitschaft, gemeinsam Zeit und Hirnschmalz zu investieren.
  3. Den Vorteil jemanden an der Seite zu haben, der/die sich auskennt mit Marke und Marketing.

Markenarbeit ist ein Spezialgebiet.

Und die eigene Marke kein Experimentierfeld. Da spart ein erfahrener Markenberater am Ende Zeit und Geld. Ist das Markenfundament, also die Markenstrategie dann einmal gelegt, gibt es eine klare Ausrichtung in der Kommunikation. 

Jetzt lassen sich die geeigneten digitalen Kanäle gezielt definieren und bespielen. Was zum Beispiel Social Media betrifft, geht die Bandbreite dabei von der Entscheider- oder Bewerber-Ansprache via LinkedIn oder Xing über das Agenda Setting auf Twitter oder das Community-Building in Facebook-Gruppen bis hin zu einer Instagram- oder Messaging-Strategie, um jüngere Zielgruppen anzusprechen. 

Allerdings ist es nicht ratsam, sich in der Kommunikation zu sehr auf die Social Media zu verlassen, um Botschaften und Inhalte zu vermitteln. Um Image und Bekanntheit aufzubauen ist der Media-Mix entscheidend, also der ausgewogene Mix aus digitalen und analogen Werbemedien.

Der Aufbau starker Marken ist wohl noch nie so wichtig gewesen wie heute.

Weltweit gibt mehr als eine von zehn Personen (13 Prozent) an, bereits auf generische Marken umgestiegen zu sein, um Geld zu sparen (am höchsten in China und Lateinamerika).

Viele erfolgreiche Marken sind bereits aktiv geworden und haben mit enormer Kreativität und Innovation auf die Pandemie reagiert; eine von fünf Personen weltweit gibt an, dass sie diese Kreativität inspiriert. Es wird Zeit, dass Ihre Marke dazu gehört.

Fridolin Dietrich
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