Bereits über 11 Jahre ist es her, als Mark Elliot Zuckerberg das soziale Netzwerk Facebook gründete. Während das Soziale Netzwerk in blau zunächst das Vernetzen und Schreiben mit Freunden weltweit ermöglichte, ist es heute ein Aufgebot an Likes, Fans, Followern, Kommentaren, Firmenpräsenzen, Promi-Accounts und und jeder Menge Werbung.

Unternehmen und Marken definieren den Erfolg ihrer Social-Media-Aktivitäten über die schiere Anzahl ihrer Fans und Follower. Umso mehr – umso besser. Und auch Werbung wird inzwischen massenweise auf den Bildschirmen der Verbraucher ausgegeben. Doch kommt es wirklich nur auf Masse an?

Um diese Frage zu beantworten, stellen wir uns einmal folgende Frage: „Was können Soziale Netzwerke, was andere Medien nicht können?“ Ist es die Reichweite? Vermutlich nicht, auch andere Medien wie TV, Radio oder Print haben grandiose Reichweiten, die wahrscheinlich wesentlich höher sind, als die Reichweite einer Facebookpage. Ist es also die Qualität der Werbung? Wenn wir ehrlich sind: Besonders hochwertig ist die Kommunikation in sozialen Netzwerken nicht. Aufmerksamkeitsstarke Bildwelten zu eröffnen, wie beispielsweise im Kino oder auf Plakaten ist nicht möglich. Auch in textlicher Hinsicht ist man durch Satzzeichenbeschränkungen (in den Posts) oder durch kleine Werbeflächen (paid advertising) sehr eingeschränkt. Ganz im Gegenteil, gibt es jede Menge Experten, die Facebook-Werbung einen negativen Effekt zuschreiben. Ist es dann etwa die zielgruppenspezifische Werbung die Facebook so interessant macht? Zugegeben: Mithilfe von Tracking interessierte Kunden zu identifizieren und diese zielgerichtet mit Angeboten oder mit Werbung anzusprechen ist durchaus ein großer Vorteil der sozialen Netzwerke gegenüber Offline-Medien. Doch die Möglichkeit des Trackings bietet sich eigentlich generell im Online-Bereich. Was ist also der Vorteil sozialer Netzwerke?

Der Vorteil sozialer Netzwerke ist mit Kunden in direkten (und gegebenenfalls auch persönlichen) Dialog zu treten. So wird aus Aktion Interaktion, aus einseitiger wird wechselseitige Kommunikation. In einem anderen Blogbeitrag zum Thema Interaktionsorientierte Markenführung, habe wir diese wechselseitige Kommunikation genauer erklärt. Diese wechselseitige Kommunikation führt zu einer Intensivierung der Marken-Kunden-Beziehung. Es ermöglicht den Kunden und seine Bedürfnisse persönlich kennen zu lernen und Vertrauen zu ihm aufzubauen. Kunden hingegen können Feedback an die Marke zurückgeben, Fragen stellen oder mit anderen Markennutzern interagieren. So setzt er sich bewusst mit der Marke auseinander. Diese bewusste Auseinandersetzung erleichtert die Bildung eines Markenimages. Viel zu oft sieht man Facebookpages, die massig Posts und Content veröffentlichen und mit paid advertising potentielle Kunden befeuern. Auf die Reaktionen der Kunden (z.B. über Kommentare) wird anschließend allerdings selten eingegangen. Die Bereitschaft in einen offenen, direkten und ehrlichen Dialog auf Augenhöhe zu treten, bieten viele Firmen nicht an. Ein enormes Potential, welches oft verschenkt wird.

Fazit
Die Intensität eines Kontaktes zwischen Mensch und Marke ist aufgrund der wechselseitigen Interaktion die Stärke sozialer Netzwerke. Eine hohe Anzahl von Fans und Followern stellt zunächst lediglich eine kostengünstige Kommunikationsplattform dar. Diese Plattform zu Nutzen um mit Interessenten und Kunden in direkten Kontakt, sprich in direkten Dialog zu treten ist für Marken wesentlich interessanter als das bloße „befeuern“ mit Beiträgen der Marke.

Andreas Lenz

Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity
Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.
Andreas Lenz

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