Spendenkampagne und Marke gehen Hand in Hand

#spendenhelden: Trambahn-Spendenkampagne für den Neubau des kbo-Kinderzentrums München

Gemeinsam mit dem kbo-Kinderzentrum München haben wir eine Spendenkampagne entwickelt, um für die gute Sache viele Freudeschenker, Helfershelfer und Zukunftsretter zu gewinnen.

Potential der eigenen Marke erkennen

Damit eine solche Spendenkampagne das Interesse ihrer Zielgruppen trifft, muss sie auf das Potenzial der eigenen Marke zugreifen. Denn eine glaubwürdig gelebte Marke gibt Orientierung, beweist Charakter und schafft Wahrnehmung. Grundlage ist die Markenidentität der kbo, der Markenkern „zuverlässig“ und die Werte „nah, vielfältig und sicher“, die der Kampagne zugrunde leigen.

Und auf dieser Basis die Zielgruppen sowie eine klare Zielsetzung für die Kampagne abgeleitet.

Über seine Identifikationsfigur KIBO transportiert das kbo-Kinderzentrum München das Anliegen zu den Menschen in die Stadt.

KIBO gibt allen jungen Menschen im kbo-Kinderzentrum München eine Stimme und vertritt ihr Anliegen. Ein Anliegen, das er nun auch als Botschafter für das kbo-Kinderzentrum München mit der Spendentram in die Münchner Stadt trägt. Etwa 12.000 Kinder und junge Menschen werden im kbo Kinderzentrum München ambulant und stationär behandelt und gefördert. Sie leiden an Entwicklungsverzögerungen oder Behinderungen und kommen meist aus Bayern, aber auch aus ganz Deutschland und aus dem Ausland.

Stichwort Neubau: Um auch weiterhin den Erwartungen der Kinder, Familien und Mitarbeitenden gerecht zu werden, werden noch bessere Therapiemöglichkeiten, noch bessere Medizingeräte, kindgerecht gestaltete Wartebereiche, Spielmöglichkeiten auf den Stationen und etwa Übernachtungsgelegenheiten für Eltern dringend benötigt. Daher wird gebaut. Die Neubauarbeiten haben bereits begonnen. Unabhängig von der Finanzierung durch öffentliche Gelder ist das kbo-Kinderzentrum München dabei auf Spenden angewiesen.

Um das Reichweitenpotenzial der Spendentram mit weiteren Maßnahmen zu stärken, haben wir weitere Aktivierungsmaßnahmen entwickelt.

Um in Erinnerung zu bleiben, sollten unterschiedliche Sinne miteinander verknüpft werden. Während eine Botschaft, die nur gelesen wird, nur 10% Erinnerung bewirkt, bewirkt eine Kombination von Sehen, Sprechen und Handeln (im Sinne eines Aktivierungsimpulses) stolze 90% Erinnerungspotenzial.

Drei Aktivierungsbereiche haben wir fokussiert.

1. Content ist König

Eine packende Kampagnenstory, die den Zielgruppen das Anliegen aus Sichtweise von KIBO näherbringt.
Die Formulierung von Kampagnenslogans, die emotional und aktivierend für Wahrnehmung sorgen.
Die Einbindung inspirierender Erfolgsgeschichten aus dem Alltag des kbo-Kinderzentrums. Etwa das Beispiel der 5-jährigen Stella, die mit ihrer angeborenen Querschnittslähmung auf ganz spezielle Therapien angewiesen ist.
Ein persönliches und emotionales Video mit der Kampagnenbotschafterin Natalie Schmid, die selbst schon einmal mit ihrem Sohn im Kinderzentrum Hilfe erfahren hat. Videos erhöhen aufgrund ihres multimedialen Charakters die Wahrnehmung für das Anliegen in den eigenen Kanälen. Und können darüber hinaus auch über lokale bzw. regionale Medienpartnern multipliziert werden.

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2. Aktivitäten stärken die Interaktion

Attraktive Gewinnspiel-Ideen laden die Zielgruppen ein, in Interaktion zu treten und das Anliegen zu teilen. Im Sinne von „Teilen & Gewinnen“ hat das Kinderzentrum über seinen Facebook-Kanal den folgenden Aufruf gestartet:

#spendenhelden gesucht. Entdecke die kbo-Kinderzentrum Spendentram in München, mache ein Selfie mit Dir und teile es mit Deiner Community und dem kbo-Kinderzentrum München auf Facebook. Den Hashtag #spendenhelden nicht vergessen! Jeden Monat gibt es tolle Preise zu gewinnen.

Bei der Bereitstellung der Gewinne werden Kooperationspartner eingebunden. Damit wird auch auf dieser Ebene Interaktion für das Anliegen gepflegt.

Kampagnenevents machen die Marke und das Anliegen erlebbar. Prominente Markenbotschafter, exklusive Medienkooperationen und die eigenen Mitarbeitenden lassen sich gut integrieren. Events machen das Anliegen erlebbar und können die Wahrnehmung gleichermaßen nach innen und nach außen stärken. In Zeiten von Covid-19 ist jedoch auch besondere Vorsicht und Sensibilität bei der Konzeption und Durchführung geboten. Keinesfalls darf durch nachlässiges Handeln etwa der Markenkern „Zuverlässig an Ihrer Seite“ auf`s Spiel gesetzt werden, indem beispielsweise zu viele Menschen eingebunden sind und öffentliche Vorgaben nicht mehr eingehalten werden können.

3. Medien sorgen für die Wahrnehmung der Spendenkampagne

Die Landingpage auf der Spendenseite des kbo-Kinderzentrums dient als zentraler Anlaufpunkt mit den wichtigsten relevanten Informationen, um möglichst viele Besucher als Spender zu überzeugen. Hier wird die Kampagnenstory erzählt. Grafische Wiedererkennbarkeit unter Berücksichtigung von Corporate Design der Marke und Kampagnendesign sorgt für Klarheit. Aktuelle Aktionen und Informationen zur Kampagne und zum Neubauprojekt, aber auch die Honorierung großzügiger Spenden durch Nennung der Geber werden hier kommuniziert.
Interne Kommunikationskanäle wie Intranet, die Mitarbeiterzeitung kboDIALOG oder Aushänge an den einzelnen Klinikstandorten stärken Stolz und Wir-Gefühl. Mitarbeitende werden als wichtige Kampagnenbotschafter aktiviert.
Das bestehende Netzwerk aus Medien- und Kooperationspartnern sorgt für die Verbreitung des Kampagnenanliegens nach außen. Für den guten Zweck werden hier für beide Seiten Vorteile ausgespielt.
Eine Spendenkampagne ist hervorragend geeignet, um die organische Reichweite auf der eigenen Facebookseite zu erhöhen. Um die Wahrnehmung zu steigern und crossmediale Potenziale zu nutzen, haben wir individuelle Hashtags entwickelt und die Seite für den Kampagnenzeitraum im Kampagnendesign gestaltet. Die Aktivierung der „Facebook-Spendenaktion“ generiert zusätzlich Spenden. Über aktiv geschaltete Facebook-Anzeigen können neue „Freunde“ und potenzielle Unterstützer gewonnen werden.

Wir haben Konzept und Umsetzung realisiert und freuen uns einen Beitrag zu dieser wertvollen Spendenkampagne zu leisten. Möchten auch Sie mit Hilfe einer Kampagne Ihr Image, Vertrauen und Anerkennung nach außen stärken und nach innen das Miteinander und Wir-Gefühl? Dann kommen Sie gerne hier auf uns zu.

Besonders freuen wir uns, wenn auch Sie mit einer Spende den Neubau des kbo-Kinderzentrums München unterstützen. Viele Kinder werden es Ihnen danken. Einfach hier klicken und direkt für das kbo-Kinderzentrum spenden.

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Daniel Börnert

Markenberater bei Dietrich Identity

Innere Schätze zu heben und nach außen zu bringen ist sein Ding. Als Diplom-Kaufmann, Kulturmanager, Kreativkopf und Wegbegleiter bringt er Erfahrungen aus der Kultur-, Medien-, Food- und Biobranche ein. Sein Ansporn: Gemeinsam und mit glaubwürdig gelebten Werten gelingt es, unsere Welt lebenswert zu erhalten.

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