Herausforderungen an eine Global Brand – 5 Fragestellungen

Vor einigen Wochen lieferte Netflix eine überraschende Nachricht. Die schlagartige Expansion in 130 weitere Länder. Der VoD-Anbieter ist seither in 190 Ländern verfügbar. Das 1997 gegründete Unternehmen Netflix bietet über 2.000 Mitarbeitern einen Arbeitsplatz und erwirtschaftet 5,5 Mrd. US-Dollar Jahresumsatz (2014).* Während es 1997 als Online-Videothek Leihfilme in roten Postumschlägen an seine Kunden schickte, ist es heute der größte Video-on-Demand-Anbieter der Welt. Seit 2007 befindet sich Netflix im VoD-Geschäft. Bereits 3 Jahre später, 2010 expandiert das Unternehmen nach Kanada, 2011 nach Südamerika, 2012-2014 nach Europa. Nun im Jahr 2016 wird die Online-Marke mit der Expansion in 130 weitere Länder schlagartig zum Global Player.

Doch die Herausforderungen für eine Global Brand sind keineswegs einfach.
Unterschiedliche Sprachen, Kulturen, Sitten, Wertevorstellungen und vieles mehr ergeben Fragestellungen mit denen sich national agierende Unternehmen nicht auseinandersetzen müssen. Im Rahmen dieses Blogbeitrags setzen wir uns mit einigen dieser Fragestellungen auseinander.

Was bedeutet das Dasein als Global Brand für die Marke?

Befindet sich eine Marke auf Internationalisierungskurs bedeutet dies jede Menge Herausforderungen für die Markenführung. Dabei können zahlreiche Fragestellungen aufkommen:

  1. Genießt meine Marke weltweiten Markenschutz oder ist sie in einem bestimmten Land gar von einem anderen Unternehmer eingetragen?
  2. Ist mein Erscheinungsbild in der Lage weltweit und kulturübergreifend die gleiche Wirkung zu erzielen?
  3. Ist mein Markenname weltweit verständlich oder kann er in bestimmten Ländern und Kulturen sogar Negativeffekte erzielen?
  4. Wie verändert sich meine Unternehmenskultur durch multikulturelle Mitarbeiter?
  5. Wenn ich weltweit kommuniziere, welche Regeln oder Etiketten muss ich in bestimmten Ländern beachten?

Fragestellungen wie diese sind nur ein kleiner Ausschnitt der Fragen, die bei einer weltweiten Expansion auf dem Tisch der Markenführenden landen können.

1. Genießt meine Marke weltweiten Markenschutz?

Das Deutsche Patent- und Markenamt (dpma) verantwortet Registrierung und Schutz von Marken in Deutschland. Die internationale Markeneintragung hingegen ist über die Weltorganisation für Geistiges Eigentum (WIPO) zu stellen.

In diesem Blogbeitrag erfahren Sie mehr zum Thema Markeneintragung beim dpma.

2. Erzielt mein Erscheinungsbild weltweit die gleiche Wirkung?

Das Erscheinungsbild ist ein großer Identitätsfaktor einer Marke. Es sollte dabei immer an den Markenwerten ausgerichtet sein und so positiv auf die Markenidentität einzahlen. Doch im weltweiten Kontext ist das leichter gesagt als getan. Denn beispielsweise Farben haben in verschiedenen Kulturkreisen unterschiedliche Bedeutungen. Während die Farbe Weiß in Deutschland für Unschuld, Reinheit und Tugend steht, bedeutet sie in China Tod und Trauer. Die folgende Grafik zeigt einen Auszug der Farbwirkung in unterschiedlichen Ländern.

Internationalisierung - Farbwirkung in unterschiedlichen Kulturen

3. Ist mein Markenname weltweit verständlich oder kann er in bestimmten Ländern sogar Negativeffekte erzielen?

Der Markenname ist ausschlaggebend für den Erfolg oder Misserfolg einer Marke. Er ist der allererste Eindruck. Doch in anderen Kulturen kann dieser erste Eindruck schnell zum letzten Eindruck werden. Haben anderssprachige Kulturen Probleme mit der Aussprache meines Markennamens? Hat mein Markenname in manchen Sprachen sogar eine negative Bedeutung? Fragestellungen an die man besser denken sollte, bevor man in einen ausländischen Markt eintritt. Einige Beispiele:

  • Porsche Cayenne: Der Name des Porsche-Modells wurde von der gleichnamigen Pfeffersorte abgeleitet. In Frankreich gibt es unglücklicherweise ein Arbeitslager mit dem gleichen Namen.
  • Lamborghini Reventón: Ein weiterer Sportwagen des italienischen Automobilherstellers. In spanischer Sprache bedeutet el reventon Reifenschaden.
  • Rotes Kreuz: Im nahen Osten nennt sich die Organisation des Roten Kreuz „Roter Halbmond“, da der ursprüngliche Name zu oft mit Kreuzfahrern assoziiert wurde.

4. Wie verändert sich meine Unternehmenskultur durch multikulturelle Mitarbeiter?

Gaert Hofstede, ein niederländischer Forscher führte zwischen 1967 und 1972 eine internationale Befragung von 116.000 IBM Mitarbeitern zur Identifikation nationaler Unterschiede der Niederlassungen durch. Ergebnis war das bisher populärste Kulturdimensionskonzept. Hofstede identifizierte die vier Kulturdimensionen Machtdistanz, Individualismus/Kollektivismus, Maskulinität/Feminität und Unsicherheitsvermeidung, die sich auf Verhalten und Interaktion von Individuen auswirken. Später wurden die vier Dimensionen um die Dimension der langfristigen Orientierung ergänzt.

Machtdistanz
Die Dimension Machtdistanz bezieht sich auf die Akzeptanz von Ungleichheiten zwischen verschiedenen Hierarchiestufen einer Gesellschaft. Dies ist besonders für den Führungsstil eines Unternehmens interessant. In Ländern mit einer hohen Machtdistanz (z.B. China) hat man die Möglichkeit ein Unternehmen autoritär zu führen, da Hierarchien hier eher akzeptiert werden. In Ländern mit niedriger Machdistanz (z.B. Deutschland) kann das zur Unzufriedenheit meiner Mitarbeiter führen.

Maskulinität/Feminität
Orientiert sich eine Kultur eher an maskulinen oder femininen Werten? Wie ist die Rollenverteilung zwischen Mann und Frau? Maskuline Kulturen orientieren sich an Stärke, Leistung und Erfolg. Feminine Kulturen zeichnen sich durch Ausgewogenheit oder Kooperationsbereitschaft aus. In einem maskulinen Kulturkreis (z.B. Japan) erwarten die Mitarbeiter möglicherweise mehr Aufstiegschancen. In einem femininen Kulturkreis (z.B. Schweden) kann eher das Thema Work-Life-Balance im Vordergrund stehen.

5. Wenn ich weltweit kommuniziere, welche Regeln und Etiketten muss ich beachten?

Wer weltweit kommuniziert, läuft stets Gefahr gegen Sitten und Etiketten bestimmter Kulturkreise zu verstoßen. Auch die vorherrschende Religion ist dabei zu beachten. In arabischen Ländern gibt es beispielsweise strenge Vorschriften für das Abbilden unbedeckter weiblicher Haut. So retuschierte IKEA beispielsweise zahlreiche Frauen aus den saudiarabischen Katalogversionen. Aus der westlichen Wertegemeinde wurde dem schwedischen Möbelhersteller dafür viel Kritik entgegengebracht. Dennoch sind es Konflikte mit denen sich eine global Brand auseinandersetzen muss. Auch auf sprachliche Barrieren muss sich die Markenkommunikation vorbereiten. Das Maskottchen Ronald McDonald heißt in Japan z.B. Donald McDonald, weil das englische „r“  für die meisten Japaner unaussprechbar war.

Andreas Lenz

Andreas Lenz

Digital Planner bei Dietrich Identity
Andreas Lenz ist Diplom Kommunikationswirt und hat einen Bachelor-Abschluss in Management & Marketing, der Steinbeis SMI. Mit Leidenschaft und neuen Impulsen berät und begleitet er unsere Kunden in der Entwicklung digitaler Strategien, dem Monitoring und der Markenführung ihrer Marken in sozialen Netzwerken.
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