Die Trends der Markenkommunikation in der Erholungsphase

Heute vor gut 3 Monaten hatte Bayern die Ausgangsbeschränkungen erklärt, nachdem das Robert-Koch-Institut das COVID 19 Risiko für Deutschland als „hoch“ eingestuft hat. Wenn ich die vergangenen Wochen Revue passieren lasse, kann ich es kaum glauben, dass er „nur“ drei Monate her ist.

Was ist alles inzwischen passiert?

Der Virus hat sich wellenartig von Ost nach West verbreitet. Aus den Wachstumsprognosen vom Jahresanfang sind Rezessionsraten geworden, wie wir sie seit Jahrzehnten nicht gekannt haben. Ein Unterstützungspaket nach dem anderen wurde seitens der Regierung in nicht gekannter Geschwindigkeit verabschiedet. Was Jahrzehnte in Schulen undenkbar schien, wurde über Nacht möglich. Das digitale Klassenzimmer.

Der Vertriebsaussendienst, der täglich die deutschen Autobahnen landauf und landab fuhr, um von Kunde A zu Kunde B zu kommen, rieb sich verwundert die Augen. Heute kommuniziert er unkompliziert über Online Anbieter wie Zoom, Microsoft Teams, Skype oder andere Tools mit seinen geschätzten Klienten. Und selbst die letzten Skeptiker in Sachen „Arbeiten zu Hause“ haben erkannt, dass sich der Mitarbeiter durchaus im Homeoffice organisiert und zielgerichtet arbeiten kann.

Die überraschendste Disruption aller Zeiten

Eines musste auch wir lernen. Sorgsame Planung, ausgefeilte Strategie, monatelange Planung ist unmöglich. Die Herausforderungen und Veränderungen der Coronakrise werden wir Schritt für Schritt und immer wieder neu planen und überdenken müssen. Das führt aber nicht zuletzt auch bei uns zu einem Aufräumen mit lieb gewordenen Gewohnheiten und allzu optimistischen Zukunftsvorhersagen.

Markenkommunikation erfordert vielmehr von uns im Team. Flexibles Denken, schnelles Umsetzen, immer wieder Anpassen und Justieren.

Das macht die Zeit so aussergewöhnlich anspruchsvoll und fordernd. Die Phase des Social-Distancing hat uns aufgefordert noch stärker über digitale Produkte nachzudenken. Wir haben Sie genutzt und neben der eigentlichen Beratungsarbeit mit dem Marken-Check, dem Design-Check und dem Markenaudit drei neue digitale Produkte entwickelt. Sie bieten unseren Kunden einen schnellen Mehrwert, steuern die Markenkommunikation und haben einen hohen Impact.

Jede Krise durchläuft in drei Phasen

So hatte ich am 7. April 2020 in meinem Beitrag „Markenverantwortliche – Bereit für die Zeit danach?“ geschrieben. Die Phase 2 „Erholung“ hatte ich für Juni/Juli 2020 aufgrund der Erfahrungen aus China prognostiziert und Kürzungen des Marketingbudgets prognostizert. Und tatsächlich langsam kommen die Mitarbeiter zurück in das Office, werden wieder Seminare und Workshops vor Ort geplant und auch unser legendärer Lehrgang zum Corporate Brand Manager ist wieder gestartet.

Markenkommunikation lernen im Lehrgang Corporate Brand ManagerDamit eine Corporate Brand wächst und stark wird u...

Leider hat sich das mit den Kürzungen der Marketingbudgets auch bewahrheitet. Zahlreiche unserer Kunden sind mit neuen Markenprojekten und der Markenkommunikation zögerlich und selbst Google hat sein Marketingbudget für dieses Jahr um die Hälfte gekürzt.

Aber wie sieht es mit der Markenkommunikation in Zukunft wirklich aus?

Die Phase der Erholung ist von verhaltenem Optimismus geprägt. Unsere Kunden sind froh, überhaupt wieder kommunizieren, sich austauschen zu können. Dennoch analysiert jeder, was sich durch die Krise verändert hat, beziehungsweise noch verändern muss. Keiner startet schon wieder durch. Die meisten Kunden befinden sich eher in einem schrittweisen Prozess und sortieren sich stark an den Bedürfnissen Ihrer Kunden und Klienten.

Was sind die wichtigsten 10 Trends?

„Ehrlichkeit“ und „Echtheit“ sind die Buzzwords des Moments. Unternehmen, die Empathie auszudrücken, die Menschen unterstützen und motivieren, gewinnen in der Aufmerksamkeit. Gerade Reiseunternehmen, die das Ernst genommen haben und in Gesprächen mit Ihren Kunden Lösungen gefunden haben, werden deutlich weniger mit Stornos oder Rückforderungen konfrontiert.
Die Krise hat uns unsere Verletzlichkeit aufgezeigt und unsere emotionale Seite hervorgeholt. Das wird sich auf die Markenkommunikation auswirken.
Zum Thema „Ehrlichkeit“. Es wird in Zukunft noch wichtiger, dass Marken aus Ihrem Markenkern heraus kommunizieren. Das für den Kunden Authentizität nicht nur in Slogans und Botschaften, sondern auch in Werten und Handeln deutlich wird.
Die „Purpose“ Diskussion wird auf den Prüfstand gestellt. Nicht die Suche nach dem Sinn des Lebens der Generation X und Y bestimmt den Purpose. Die Werte eines Unternehmens beeinflussen den Sinn und Zweck des Unternehmens. Wertearbeit ist wichtiger denn je.
Marken geben auch in Zukunft den Menschen Orientierung, schaffen Vertrauen und geben Sicherheit. In Zeiten der Verunsicherung bieten starke Marken diesen Anker. Deshalb wird eine Investition in die Markenstärke, sei es in Bekanntheit oder Wertearbeit für das Überleben nach der Krise zentral.
Image und Bekanntheit alleine gewinnt noch keinen Blumentopf. Die Verwendung, der Kauf entscheidet über den Erfolg. Hier wird in Zukunft die aktive Kaufphase entscheidend. Was passiert wann, wo und wie, damit der Käufer sich für mein Produkt entscheidet. Genaue Erkenntnisse und Daten werden hier wichtiger, damit der Performance Bereich im Marketing und in der Markenkommunikation zielgerichtet ausgespielt werden kann. Auch wir arbeiten daran, den Kunden hier eine Lösung anzubieten.
Kreative Trends liegen nach der Krise zum einen im Eskapismus. Das Zurückziehen auf die eigenen vier Wände haben die letzten Wochen geprägt. Nicht umsonst haben Netflix und Amazon Prime solche Zuwachsraten geschafft. Nach Krisen suchen die Menschen Entspannung und Ablenkung. Das wird so noch andauernd. Ein zweiter Trend liegt im Engagement. Die #blacklifematters und auch die #fridayforfuture Bewegung setzen ihren Fokus auf Empathie und Menschlichkeit. Das bedeutet, dass Marken ihre Zielgruppe stärker emotional ansprechen. Beides bietet Raum für die Kreation.
Die Zukunft der Entwicklung von Markenkommunikation wird Homeoffice und Kreativraum verbinden. Die Ideen entstanden schon immer eher im privaten Umfeld, denn im Meetingraum. Aber das kreative Zusammenspiel von Online-Meeting und Brainstormings wird die Arbeit neu gestalten.
Neue kreative und digitale Arbeitsweisen werden entdeckt, weil manche alte Prozesse einfach nicht mehr sinnvoll sind. Da gilt es auszuprobieren und testen.
Der virtuelle Raum ersetzt stärker den realen Raum. Live-Events werden in Zukunft öfter durch virtuelle EventsIn der Regel sind Events bewusst inszenierte Verans..., Online Seminare, Webinare ersetzt.