Markenführung ist eine mehrdimensionale Herausforderung, bei der das Maximieren des in Wirtschaftsmagazinen hochgepriesenen monetären Markenwerts nicht mehr allein im Fokus stehen kann.

Spätestens die aktuelle Covid-19 Krise bringt Fragen rund um Ethik, Moral und Verantwortung auf den Tisch. Die hitzig geführte Debatte und Boykottaufrufe gegenüber Marken wie Adidas, H&M oder Deichmann, die Mitteilungen über eine zumindest vorübergehende Einstellung ihrer Mietzahlungen für den Monat April verlauten ließen, sind das beste Beispiel.

Wo ist nur die Corporate Social Responsibility, die unternehmerische Verantwortung inmitten der Gesellschaft geblieben?

Manch eine Marke nutzt das Potenzial zu wenig, dass sich Moral und Wettbewerb durchaus sehr gut verbinden lassen. Und dass die eigenen Zielgruppen heute derart sensibilisiert sind und genau das auch einfordern. Spätestens in der Krise, wenn grundlegende Bedürfnisse und Werte wieder an Relevanz gewinnen, kommt die Markenführung an klarer moralischer Haltung nicht mehr vorbei.

Umfassende und globale Krisen wie die von Covid-19 haben sogar das Potenzial, einen grundlegenden Paradigmenwechsel in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft hervorzurufen.

Die Welt wird nach bewältigter Krise sehr wahrscheinlich verändert agieren. Regulierende Systeme werden angepasst und haben sich der Verantwortung zu stellen, um ähnlichen Szenarien künftig vorzubeugen. Unser Informationszeitalter wird der Notwendigkeit grundlegender Veränderung noch Nachdruck verleihen. All dies hat dann mittelbar immer auch Auswirkungen auf die Markenwelt. Vor allem weil Marken in Zeiten des Wandels Orientierung und Sicherheit bieten – zugegebenermaßen im Idealfall, nämlich dann, wenn sie von ihrer Substanz dazu in der Lage sind.

Dabei sind Krisen an sich nichts Neues.

Auch schon vor Covid-19 propagierte die Fridays for Future Bewegung um Greta Thunberg die Klimakrise und adressierte die Frage nach Verantwortung gleichermaßen an die Markenwelt.

Metathemen wie Gesundheit, Umweltschutz oder Nachhaltigkeit beeinflussen ganz wesentlich die Positionierung von Marken – ob sie es wollen oder nicht.

Auch wenn diese Themen für Unternehmen zumindest auf kurze Sicht erst einmal keinen ökonomischen Vorteil versprechen, können Sie bei Missachtung mittlerweile schnell die eigene Marke schwächen.

Nachdem aufgrund aktueller Megaentwicklungen für das einzelne Individuum zunehmend die eigene Existenz in Frage gestellt ist und wirkliches Einlenken nur gemeinschaftlich möglich ist, erwarten potenzielle Kunden und weitere Stakeholder auch von Unternehmen, dass Verantwortung übernommen und geteilt wird. Gerade von ihren Marken, von denen man sich Orientierung und Identifikation verspricht.

Ökonomische Ethik lässt sich ohnehin nicht von individuellen Moralvorstellungen trennen, da Verhalten in letzter Konsequenz nicht von Institutionen, sondern immer von dahinterstehenden Menschen und deren moralischen Präferenzen bestimmt wird. Das heißt auch, dass ein Unternehmen mit moralisch sozialisierter Führung und Mitarbeiterschaft grundsätzlich über das Potenzial werteorientierter und verantwortungsbewusster Markenführung verfügt.

Eine Marke kann und muss sich genau wie wirtschaftliches Handeln mit allen beteiligten Akteuren in einem permanenten und vor allem ehrlichen Lernprozess immer wieder selbst reflektieren. Gleichzeitig ist sie herausgefordert, sich auf der Basis von ethischen Grundsätzen in der wirklichen Lebenswelt ihrer Anspruchsgruppen jeden Tag auf‘s Neue zu bewähren.

Nur eine Marke mit Verantwortung hat Wert und damit Identität.

Eine Marke ohne Werte ist wie ein Mensch ohne Charakter. Vollkommen austauschbar und letztlich auch nicht überlebensfähig. Eine Marke mit Werten, die nur auf dem Papier stehen oder ausschließlich in budgetschweren Marketingkampagnen auftauchen, ist wie ein Mensch, der abseits der eigenen Identität eine Rolle spielt, um anderen zu gefallen.

Auch hier ist das Scheitern früher oder später vorprogrammiert. Markenführung mit verinnerlichten und täglich glaubwürdig gelebten sowie relevanten Werten hingegen ist wie ein Mensch, der für sich und andere Verantwortung lebt und wertschöpfend sein inneres Potenzial nach außen entfaltet.

Eine bunte Hand mit fünf Fingern

Markenführung in 5 Schritten

Im Wesentlichen sind fünf Schritte notwendig, um eine Marke mit Wert zu füllen.

Diese Schritte verstehen sich als Kreislauf, der permanente Reflexion und Auseinandersetzung erfordert. Sich wandelnde Rahmenbedingungen haben immer Auswirkung auf das eigene Werteverständnis und die gelebte Kultur. Wenn die Marke für die internen und externen Anspruchsgruppen das Auge im Sturm und Orientierungsanker bleiben soll, muss sie auf Veränderungen Bezug nehmen und Antworten geben – ohne sich selbst dabei aufzugeben.

Fünf Bausteine für eine wertehaltige Markenführung

  1. Bewusstseinsentwicklung in Bezug auf den gesetzlichen Rahmen und selbst auferlegten Wertvorstellungen auf Basis gewissenhafter Analyse.
  2. Ableitung und Gewichtung von relevanten, aber gleichzeitig individuellen und differenzierenden Werten.
  3. Formulierung einer klaren Führungs- und Handlungsanweisung in Form eines werteorientierten Markenleitbildes.
  4. Ableitung von Denk- und Handlungsmustern und Charakterprägung in Form zielführender Corporate Communication Maßnahmen nach innen und nach außen.
  5. Investition in Glaubwürdigkeit und Orientierung über eine partizipativ verstandene und konsequent gelebte Corporate Culture.

Moral ist mehr als nur Einschränkung und Verbot.

Ethik gibt einen Ordnungsrahmen vor, innerhalb dessen sich Marken bewegen und sich für ein funktionierendes Miteinander an die Spielregeln halten. Ist dieser Rahmen für einen Großteil der Anspruchsgruppen relevant, lassen sich daraus sogar Wettbewerbsvorteile generieren, wie es beispielsweise in der Biobranche oder im Fair-Trade-Bereich funktioniert. In diesem Sinne eröffnet Moral vorrangig immer auch neue Möglichkeiten, Märkte und Perspektiven. Für die Markenführung bedeutet das vor allem Differenzierungspotenzial.

Daniel Börnert
0 Kommentare

Hinterlasse ein Kommentar

An der Diskussion beteiligen?
Hinterlasse uns deinen Kommentar!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.