Übernimmt der Employer Brand den Lead?
In Zeiten eines immer größeren Fachkräftemangels würden sicherlich viele der Fokussierung auf den Employer Brand zustimmen. Aber kann diese Frage allein aufgrund der Notwendigkeit einer starken Arbeitgebermarke beantwortet werden? Oder hat die Führungsposition des Corporate Branding weiterhin seine Berechtigung?
In Gesprächen wird schnell klar, in der Praxis liegt bei vielen eine bedarfsorientierte Definition von Employer Branding zugrunde. Diese beruht auf der Notwendigkeit in Zeiten von Fachkräftemangel, ausreichend Personal für das Unternehmen bzw. die Organisation zu gewinnen. Damit wird die Arbeitgebermarke oftmals gleichgesetzt mit des Maßnahmen des Personalmarketings.
Dieses Verständnis ist nachvollziehbar, aber zu kurz gedacht. Geht es doch bei der Employer Brand, um das „Branding“, also die Differenzierung und Profilierung gegen über dem Wettbewerb. Lesen Sie hierzu auch unseren Artikel zu „Marke vs. Marketing“
Arbeitgebermarken, die dieser bedarfsorientierten Sichtweise folgen und sich allein auf die Mitarbeitergewinnung konzentrieren, sind oft an ihren austauschbaren Aussagen, zu Themen wie u.a. Work-Life-Balance und/oder Weiterbildung zu erkennen. Eine eindeutige Differenzierung findet jedoch nicht statt. Und so bleibt auch die Orientierung für die Mitarbeitenden – intern wie extern – aus.
Wie entsteht ein Employer Brand mit Differenzierungspotenzial?
Eine starke Arbeitgebermarke ist immer identitätsgetrieben. Sie transportiert damit die Unternehmenskultur sowie Unternehmenswerte und bietet auf diese Weise der Zielgruppe der Mitarbeitenden ein klares Bild vom Unternehmen bzw. der Organisation an. Damit ist eine Unterscheidung gegenüber dem Wettbewerb gegeben.
Basiert die Arbeitgebermarke auf der Unternehmensidentität kann sie, aber noch mehr. Sie gibt potenziellen Mitarbeitenden Orientierung und unterstützt dabei, dass sich die richtigen Personen von dem Unternehmen bzw. der Organisation angesprochen fühlen und damit passendere Bewerbungen eingehen. Dies belegt auch unsere Arbeitgebermarken-Kampagne von kbo – Kliniken des Bezirks Oberbayern.
Und Intern: Hier stiftet das Employer Branding Identifikation und unterstützt die Organisationsentwicklung. Bei der Erarbeitung von Arbeitgebermarken werden oftmals Schwierigkeiten in den Organisationspozessen oder Hindernisse für die Organisationsentwicklung aufgedeckt, die im Anschluss bearbeitet werden können. Gleichzeitig wird auch eine zukunftsorientierte Ausrichtung verankert. So sorgen Arbeitgebermarken für nachhaltigen Wandel im Unternehmen bzw. der Organisation.
Arbeitgebermarken leisten viel, aber können Sie den Lead haben?
Das Employer Branding kommuniziert als Marke mit den bestehenden und potenziellen Mitarbeitenden. Das Corporate Branding jedoch beinhaltet die Unternehmenswerte und -kultur und ist damit die Basis für das identitätsgetriebene Branding. Damit positioniert die Unternehmensmarke das Unternehmen oder die Organisation gegenüber allen Zielgruppen, wie den Kunden und Geschäftspartnern, den Finanzmärkten und Stakeholdern sowie den Arbeitgebermärkten. Auch Verantwortlichkeiten gegenüber Gesellschaft und Umwelt sind im Rahmen des Corporate Branding zu kommunizieren.
In Zeiten von Social Media kann nicht mehr in Kanälen für Kunden und (potenziellen) Mitarbeitende unterschieden werden. Hier ist der Lead klar beim Corporate Branding angeordnet. Denn jeder liest alles. Insbesondere wenn das Unternehmen im B2C Bereich tätig ist. Damit müssen die Inhalte zwischen der Unternehmensmarke und der Arbeitgebermarke miteinander abgestimmt sein. Zwei parallele Marken mit verschiedenen Aussagen würden für Verwirrung sorgen und dem Unternehmen sein Alleinstellungsmerkmal nehmen. Damit ist der Unternehmensauftritt geschwächt und nicht gestärkt.
Klarheit überzeugt!
„Man muss die Dinge so einfach machen, wie möglich. Aber nicht einfacher.“ Albert Einstein
Einstein war kein Marken-Profi, dennoch trifft seine Aussage auf das Branding zu. Denn in einfachen und einheitliche Aussagen für alle Zielgruppe liegt die Kraft von starken Marken und damit ihre Einzigartigkeit.
Das Vorgehen ist klar. Der Corprate Brand hat den Lead. Wenn noch nicht geschehen, wird mit der Analyse des Eigen- und Fremdbildes der Unternehmensmarke begonnen. Dann wird die Mission und Vision definiert und die Markenwerte sowie der Markenkern in Workshops für die Zielgruppe der Kunden / Geschäftspartner erarbeitet. Steht diese Basis, sind die Ergebnisse für die Mitarbeitenden in der Arbeitgeberpositionierung zu überprüft und zu verankern.
Nun wird die Umsetzung von einheitlichen Markeninhalte im Marketing für die Kunden und Geschäftspartner, in der Kommunikation für die jeweiligen Stakeholder und Mitarbeitenden sowie im Personalmarketing für die potenzielle Arbeitnehmer transportiert.
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