Markeninflation, Markenablehnung der Generation Z, Austauschbarkeit werblicher Markenauftritte, die Zahl der Artikel und Kommentare die den Abgesang der Marke formulieren sind zahlreich. Es stellt sich also die Frage, warum es der Markenführung in Unternehmen gelingen sollte, weiterhin eine Unterscheidbarkeit über die Marke gegenüber Wettbewerbermarken zu erreichen.

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Unternehmen, die eine hohe Mitarbeiter-Kunden-Interaktion pflegen, haben sich da seit einiger Zeit auf ihre eigenen Mitarbeiter besonnen. Sie bilden sogenannte Markenbotschafter aus. Ebenso gilt das natürlich aktuell im Wettbewerb um die besten neuen Mitarbeiter. Die Bestehenden nehmen dabei durch positive Vermittlung der Unternehmensidee, der gelebten Kultur durch die Markenwerte und im Besonderen des Markenkernwertes eine Multiplikatorenfunktion ein. Sei es durch ihre Entscheidungen und Verhaltensweisen im Unternehmen oder durch Äußerungen im privaten Umfeld. Denn wird die Marke und ihre Werte (wir bezeichnen dies als Markenidentität) so bei den Mitarbeitern verankert, dass dadurch die Markenwahrnehmung der Kunden positiv beeinflusst wird, können Unternehmens- und Marketingziele leichter erreicht werden.

Industrie- und Dienstleistungsunternehmen im Fokus

Welche Unternehmen pflegen nun eine hohe Mitarbeiter-Kunden-Interaktion? Dies sind zum einen die Dienstleistungsunternehmen. Durch die Immaterialität der Dienstleistung gibt es eine Besondere Notwendigkeit Vertrauen aufzubauen. Und dazu braucht es Kommunikation. Ausserdem erfordert das Problem der Qualitätskonstanz eine hohe Interaktion und Kooperation zwischen Nachfragern und Mitarbeiter. Beispiele für Dienstleistungsunternehmen bei denen wir verstärkte Nachfrage nach interner Markenführung erleben, sind Kliniken, Gesundheitszentren und auch medizinische Verbände.

Aufgrund des hohen Anteils an Serviceleistungen sind in den vergangen Jahren aber auch die Industriegüterunternehmen hinzugekommen. Sie sind einem starken internationalen Wachstum unterworfen und arbeiten dezentral. Unterschiedliche Kulturen und Menschen treffen hier zusammen mit der Folge unterschiedlichen Werte und Markenverständnisse. Interne Markenführung ist hier das erfolgreiche Mittel dem divergierenden Verständnis zu begegnen und durch ein einheitliches Markenverständnis international erfolgreich gemeinsam aufzutreten.

Fridolin Dietrich

Fridolin Dietrich

Markenberater bei Dietrich Identity
Der Diplom Kaufmann und Organisationspsychologe ist Günder von Dietrich Identity und verfügt über zwei Jahrzehnte internationale Praxiserfahrung in Industrie und Beratung. Sein Motto: "Wir verkaufen ein Produkt, dass jedes Unternehmen braucht, aber wenige haben. Echte Werte."
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